本报告导读：

7、8 月美妆消费淡季增速承压，目前悲观预期已逐步反应，我们认为，美妆产品消费需求并未明显减弱或消失，淡季需求积聚有望在大促集中释放，双十一复苏可期。

摘要：

投资建议 7、8 月消费板块整体弱复苏，美妆板块受 618 虹吸、超头停播影响增速短期承压，但随着悲观预期逐步反应，我们认为Q4行业有望在双十一的催化下逐步回暖，中长期依然看好组织效率高、且擅长把握结构性增长红利的头部国货品牌商。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商华熙生物、贝泰妮、鲁商发展；3）存在边际改善预期的上海家化、水羊股份、拉芳家化、青松股份、丸美股份、嘉亨家化等。

7、8 月美妆行业淡季增速承压，悲观预期逐步反应。根据统计局数据，2022 年7 月限额以上化妆品零售额同比+0.7%，受618 虹吸效应影响增速环比下降7.4pct。线上渠道端，根据爬虫数据，2022 年7、8 月淘系+抖音+京东美妆大盘GMV 分别为242、285 亿元，同比-3%、-10%，增速整体承压，主要因：1）618 后各品牌均缩减投放，着力储备推新，行业整体处于淡季；2）超头缺席导致短期流量存在缺口，需逐步调整；3）抖音21 年818 活动基数较高，导致22 年8月增速回落。行业数据较弱带动悲观预期反应，SW 美容护理板块8月1 日-9 月12 日回调6.3%，跑输沪深300 4.5pct。

美妆品牌公司Q3销售占比低，单季度数据波动对全年影响有限。Q3为美妆传统淡季，品牌通常聚焦新品培育、渠道调整，为双十一蓄势种草。经统计，2021 年重点美妆品牌公司Q3 收入占比在15-24%，利润占比在10-25%，而Q4 收入、利润占比通常可达35%+，且通常品牌心智越强，Q4 销售占比越高，因此Q3 单季度增速波动预计对全年业绩影响有限。

需求积聚下，双十一爆发可期。美妆产品囤货心智较强，且单品使用周期通常在1-6 个月，购买可预测性强，故大促销售占比高。参考历史数据，薇诺娜、珀莱雅、玉泽、夸迪等在2021 年处于势能上升期的品牌在Q4 天猫官旗GMV 占全年销售比例接近50%，仅11 月的GMV 占比达到35%以上。我们认为，7、8 月消费者的美妆产品购买需求并未明显减弱或消失，更多是处于库存消耗期，叠加超头停播、冲动购买减少。但需求积聚下，有望在大促集中释放。各品牌公司目前已开始通过推新、种草等方式积极布局双十一，预计头部品牌在老品复购+新品拓客的双重推动下，双十一复苏可期。

风险提示：行业景气度下行；竞争加剧，盈利能力下降；各公司新品牌孵化效果不及预期。