本报告导读：

7月为美妆消费淡季，多数品牌增速平稳；叠加超头停播影响，不少品牌处于策略调整期，增速代表性较弱，建议关注各品牌新品计划以及渠道调整进度。

摘要：

投资建议：7 月为美妆消费淡季，叠加天猫平台618 虹吸+超头停播影响，不少品牌出现降速，我们认为各品牌在面临宏观环境、渠道变化的背景下，目前处于策略调整期，增速代表性较弱。建议关注各品牌新品进展及渠道策略调整情况，推荐：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：贝泰妮、华熙生物、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、水羊股份、丸美股份、青松股份、嘉亨家化等。

7 月大盘天猫承压，抖音亮眼。2022 年7 月淘系、抖音美容护肤大盘GMV 分别为95、47 亿，分别同比-11%、+114%，淘系+抖音合计同比增长约11%。淘系因618 虹吸+李佳琦缺席整体增速较弱，其中兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等外资高端品牌增速较快，推测主要系七夕活动销售较好，大众品牌在618 集中销售后普遍增速回落。1-7 月淘系、抖音累计GMV952、327 亿元，分别同比-5%、+96%，淘系+抖音整体增速10%，抖音美妆GMV 体量提升至淘系的34%。

天猫：贝泰妮同比微降，珀莱雅、华熙品牌各异。1）贝泰妮：薇诺娜天猫官旗7 月GMV 同比微降，品牌推出赋活修护系列精华霜、精华眼霜等新品。2）珀莱雅：珀莱雅天猫官旗7 月GMV 同比微降，品牌推出美白精华新品“双白瓶”；彩棠天猫官旗7 月同增约50%。

3）华熙生物：润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活7 月天猫官旗分别同比-24%、-79%、+15%、+38%，其中润百颜、夸迪受超头停播影响较大，米蓓尔、肌活趋势向好。

抖音：各品牌抖音直播GMV 持续爆发增长，珀莱雅持续领跑。7 月珀莱雅抖音直播GMV 为1.11 亿，同比+23%，体量持续领跑；薇诺娜GMV 为5505 万元，同比高增359%；华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活GMV 分别达2762 万、974 万、1329 万、4334 万，上年低基数下同比增长均较快，同时四大品牌抖音7 月GMV 均高于天猫官旗，渠道拓展成效显著。此外，瑷尔博士、颐莲、丸美、彩棠GMV 均达1000 万+，其中彩棠和丸美同比高增497%、303%。

重点公司动态：1）薇诺娜推出熊甘果美白保湿精华次抛、赋活修护精华霜、赋活修护精华眼霜（轻颜眼霜&轻颜霜）等新品，持续丰富“轻颜”系列，全力解决敏感肌抗老难题；2）珀莱雅推出新品“双白瓶”，持有美白祛斑特证，双管双泵设计，协同攻克黑化难题。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。