本报告导读：

5月及618大促持续验证行业格局优化逻辑，国货龙头凭借大单品放量实现高增，表现显著优于外资品牌及新锐品牌。持续看好强产品、优运营的国货品牌。

摘要：

投资建议：5 月天猫大盘表现平稳，抖音持续高增。618 期间行业马太效应凸显，建议重点布局成长趋势向好、产品驱动属性强的品牌公司。

推荐：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：贝泰妮、华熙生物、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。

618 期间马太效应持续凸显，国货龙头绽放。2022 年618 大促进入尾声，在后半程超头主播缺席的情况下，预计全期天猫行业大盘表现平稳，抖音等直播电商平台高速增长。品牌端马太效应凸显，国货龙头在产品驱动下持续高增；外资品牌表现分化，但多数品牌在加大促销力度的情况下仍稳健增长；而腰尾部传统品牌、新锐品牌则下滑明显。具体看，大众国货龙头珀莱雅表现亮眼，斩获天猫美妆类目第五、国货美妆第一，天猫+抖音618 全期GMV 预计高双位数增长；功能性护肤龙头薇诺娜斩获天猫美容护肤类目第七，天猫+抖音GMV 维持30-50%的强劲增长；华熙生物旗下夸迪、米蓓尔、肌活等品牌上升势头迅猛，集团功能性护肤品天猫+抖音渠道GMV 预计同比翻倍以上增长。整体看头部国货表现均优于同价位带外资品牌，持续抢占份额。同时在线上流量去中心化的背景下，各品牌发力多平台，如头部品牌珀莱雅、薇诺娜、润百颜等在抖音、拼多多等平台均有亮眼表现，预计全渠道增长势头良好。

5 月剔除大促错期影响后天猫持续承压、抖音持续高增。2022年5月淘系、抖音美容护肤GMV 分别达192、55 亿元，同比分别+49%、+89%，若剔除5 月31 日618 开售时点错期影响，5 月1-30 日淘系美容护肤GMV 为116 亿元，同比-9%持续承压。1-5 月淘系+抖音整体增速19%，抖音美妆GMV 体量提升至淘系的34%。

5 月重点公司旗下品牌天猫官旗、抖音表现：天猫剔除5 月31 日618大促错期影响后：1）贝泰妮：薇诺娜官旗5 月1-30 日GMV 同比增长30-50%, 1-5 月合计增长40-60%,维持高增趋势。2）珀莱雅：珀莱雅5月同比增速约25%、1-5 月合计增长约80%；彩棠5 月同增约180%，新品三色遮瑕表现良好。3）华熙生物：润百颜、夸迪因大促集中效应同比下滑，米蓓尔、肌活分别同比+20%、85%；4）鲁商发展：瑷尔博士、颐莲受618 虹吸效应影响同比持平。抖音：5 月珀莱雅GMV 超1亿同比高增80%+，持续领跑；薇诺娜GMV 高增480%+达到6819 万元，持续放量；肌活GMV 超6900 万元，同比高增1160%，抖音GMV超天猫官旗；丸美、润百颜、夸迪5 月GMV 均为3000 万+。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。