本报告导读:

4月美妆线上渠道总体增长平稳,抖音持续高增。618预售即将开启,平台及品牌端整体折扣力度加大有望带动需求回补,关注大促对产品驱动型品牌公司的催化。

摘要:

投资建议:参 考往年经验,大单品驱动的美妆品牌公司往往在大促期间具有较强爆发力,因此也常常伴随催化性行情。考虑到今年4、5月份疫情对化妆品需求端、供应链等环节产生扰动,此次618 有望出现回补,建议重点关注成长趋势向好、产品驱动属性强的品牌公司。推荐:1)管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的珀莱雅;2)受益功效护肤红利,有望持续高速增长的功效护肤品牌商贝泰妮、华熙生物、鲁商发展;3)存在边际改善预期的上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。

618 预售即将开启,整体折扣力度加大,关注大促对产品驱动型品牌公司的催化。平台端:天猫618 平台活动为满300-50,相比21 年同期满200-30 力度加大;京东平台预售抢跑,平台活动满299-50,较21 年满200-30 力度加大,并在多个城市推出消费券;抖音平台自5月13 日即开启“520 宠爱季”,为618 奠定流量基础。品牌端:头部国产品牌超头直播促销力度与21 年同期基本持平,大都在3-5 折之间,且薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔等品牌多采取高规格SKU 参与直播间活动,有望拉高客单价;外资品牌优惠力度较往年略有加大。

4 月美妆线上渠道总体增长平稳,抖音持续高增。2022 年4 月淘系、抖音美容护肤GMV 分别达109、45 亿元,同比分别-10%、+100%;淘系+抖音美容护肤GMV 合计154 亿元,同比增速为7%,天猫平台因对部分疫情地区设置发货限制,GMV 受影响相对明显。

重点公司旗下品牌天猫官旗、抖音表现:天猫1)贝泰妮:薇诺娜官旗4 月GMV 同比增长0-20%,环比略有放缓,主要因上海等地疫情封闭发货受限,后续有望逐步回补,抖音GMV。2)珀莱雅:大单品继续驱动增长,羽感防晒目前并未影响其他大单品销售。彩棠天猫官旗4 月同增18%,4 月末新品定妆喷雾上线。3)华熙生物:润百颜、夸迪天猫官旗4 月均同比-14%,预计部分受到疫情发货及促销节奏影响。米蓓尔、肌活持续发力,4 月分别同比+85%、+68%。;4)鲁商发展:瑷尔博士官旗4 月GMV 同比增长40%+,依靠店铺日销维持稳定增长,22 年新品酸奶面膜、闪充精华月销分别达1w+、3000+;颐莲官旗同比-10%与大盘持平。抖音4 月珀莱雅GMV 同比+70%,其中主打大单品的第二账号成功跑通,单月GMV 达1900 万+;薇诺娜GMV3280 万元,同比高增200%+;润百颜、肌活、瑷尔博士GMV均超3000 万+,其中肌活抖音GMV 超天猫官旗。

风险提示:行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。