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商贸零售行业3月投资策略:3·8大促国货美妆表现优异 黄金珠宝行业有望迎拐点

国信证券股份有限公司 03-11 00:00

珀莱雅 +1.43%

3·8 大促头部国货美妆表现优异。从今年李佳琦直播间预售情况来看。据青眼情报统计,首场直播中美妆GMV 超9.3 亿元,同比增长2.5%。共有380 个美妆商品链接上架,涉及141 个品牌(相比2024 年预售链接为327 个,涉及132 个品牌)。具体来看,国货表现依旧好于大盘整体,此次直播中共58个本土品牌参与,总GMV 约3.88 亿元,占直播间总GMV 的41.7%(+6.4pct);从TOP20 品牌看,共有6 个国产品牌上榜,较2024 年增加了两个,其中珀莱雅稳居第一,而毛戈平、可复美品牌排名提升幅度较大。

黄金珠宝行业有望迎拐点。行业在2024Q4 后终端需求边际有所好转,此前主要受金价扰动影响,但从往年经验来看,金价的波动对终端销售影响为短周期因素,预计行业增速在2025 年一季度筑底后,有望在二季度低基数下迎来拐点。同时我们也看到,随着老铺黄金为代表的强工艺、强品牌力的高端古法黄金品牌逐步崛起,黄金珠宝行业的基本面驱动要素,也从以往的金价及开店驱动为主,转向为产品力驱动为主。

投资建议:维持板块“优于大市”评级。近期国内以AI 技术为代表的科技创新持续突破,带动大盘整体风格转向明显,但同时短期宏观经济压力仍存,预计两会后政策博弈预期有望强化。一方面,2025 年政府工作报告中,消费首次跃居政府工作任务首位。全年预计在财政支持力度持续加大背景下,消费刺激措施仍有持续落地预期。另一方面,在当前消费需求层次日益丰富的背景下,细分赛道中仍有较多结构性亮点,在业绩期即将到来的阶段,相关个股将持续得到市场关注。具体来看:

1)稀缺性高增长的新消费个股仍有望持续享有溢价:在各自细分赛道中,在前期以差异化品牌/产品定位布局,并建立消费者心智的企业,通过线上线下结合的新消费经营杠杆,实现持续爆发式增长。同时其增速在当前消费行业下具备较大稀缺性。推荐关注:老铺黄金、毛戈平、登康口腔、丸美生物、润本股份。2)低估值数据边际好转的黄金珠宝板块:有望2025Q2 开始在低基数下逐季改善,而核心企业估值均已回归低位,具备一定修复空间。

推荐关注:周大福、潮宏基、周大生、老凤祥等。3)百货商超企业自身调改转型的继续推进:超市业态积极沿着“胖改”及硬折扣等方向转型布局,百货业态则积极加大对奥莱和IP 二次元等方向的转型。但随着行情的演绎,逐步需要关注聚焦在相关业务中更具备兑现能力的企业。推荐关注:百联股份、大商股份、重庆百货、永辉超市。4)AI+商业在技术创新及政策落地下带来持续催化,有望为相关企业带来促进经营管理降本增效,以及打开业务增长新来源。推荐关注:小商品城、焦点科技、博士眼镜、安克创新等。

风险提示:消费复苏不及预期;行业竞争加剧;企业管理层变化等。

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