2024 年社零总额平稳增长，整体趋势向好。2024 年12 月社零总额同比增长3.7%，除汽车外消费品零售额同比增长4.2%，为了消除双十一大促时间错配影响加总计算10 月和11 月社零总额同比增长3.91%，12 月份社零增速环比10-11 月小幅下滑但变化不大。全年来看，2024 年社零总额同比增长3.5%，全年实现平稳增长。分阶段看，2024 年1-2 月份社零同比高增5.5%，主要受到2023 年同期低基数影响；该影响消除后社零呈现低速同比增长态势，3-9月份基本维持在同比增长2%-3%区间；2024 年Q4 社零同比增长明显提速，达到3.82%，反映了政策刺激下消费市场的回暖，整体趋势向好。

按消费类型看，必选消费持续稳健，可选品类表现分化。按消费类型来看，2024年全年商品零售额同比增长3.2%，餐饮收入同比增长5.3%。餐饮收入上半年表现较好，下半年增速回落，或受一定程度上受到高性价比消费趋势压抑消费需求影响；商品零售上半年增长疲软，下半年受益于以旧换新等政策刺激增长提速。商品零售中，粮油食品、饮料类、日用品类销售额分别同比+9.9%、+2.1%和+3%，必选消费表现较为稳健；可选消费品类表现分化，化妆品类、金银珠宝类、文化办公用品类、建筑装潢类等同比小幅负增长，家用电器类、通讯器材类和体育娱乐用品类等同比高增，增速在10%左右。

表现较好的可选板块为政策刺激类板块和符合消费潮流趋势的板块。2024 年12 月家用电器类销售额同比+39.3%，相较于10 月加总11 月的同比+29.35%进一步提速，是表现最好的品类，板块持续受到以旧换新政策拉动。同样受益于政策刺激的家具类和通讯器材类也实现了同比+8.8%和+14%的亮眼表现。

这反映了消费刺激政策对提升对应品类消费力的释放效果明显，且持续性较好。另一个表现较好的板块为体育文化办公用品类，12 月份销售额同比+16.7%，全年同比+11.1%，或主要受益于户外、潮玩等一些列兴趣消费趋势的崛起。

按零售业态看，线上消费好于线下消费，高性价比消费趋势仍持续。2024 年全国网上零售额同比增长7.2%，其中实物商品网上零售额同比增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%，线上消费增速高于社零整体水平。线下渠道的表现延续分化趋势，限额以上零售业单位中（线下）便利店、专业店、超市零售额同比分别+4.7%、+4.2 %、+2.7%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%，但降幅环比持续收窄。线下不同渠道的表现进一步验证了必选消费相对更为坚挺，高性价比消费变化趋势仍在持续。

投资策略：消费的复苏不会一蹴而就，在经济增速下降和资产价值缩水的大背景下，消费市场疲软的底层状况不会发生根本改变，但政策向扩大内需倾斜，有望激发市场活力。未来重点还是围绕两条主线：一、自身处于发展前期，且符合社会经济运行发展规律的行业；二、符合政策支持方向，将受益于政策刺激的产业。如果两条主线能够共振，则有望实现超预期表现。

风险提示：消费需求不足，政策出台落地不及预期，市场竞争加剧等。