春节假期消费延续回暖态势，为25 年消费奠定良好开局据商务部数据，春节假期前4 天（1.28-1.31）全国重点零售和餐饮企业销售额同增5.4%（vs 12 月社零同增3.7%），延续回暖向好趋势。出行意愿持续旺盛，据交运部预计，25 年春运（1.14-2.22）跨区域人员流动量创历史新高，日均2.25 亿人次，同增7.1%，各类文娱体验、特色民俗出圈，利好商圈客流及假日经济，餐饮、本地娱乐等体验型消费增速环比改善。在以旧换新政策加力扩围带动下，智能家电家居等品质升级消费同比增速突出。展望后续，惠民生、促消费等政策组合拳有望持续发力，叠加供需两端的消费新业态/情绪消费等不断涌现，我们看好25 年的消费稳步回暖前景。

智能家居、情绪消费等品质消费，以及春节票房等体验型消费表现突出1)分地区看，多数省市消费同比增势良好，如北京（+14%）、长沙（+48%）、广西（+14%）、吉林（+13%）、南京（+13%）等，促消费政策持续发力，呈现非遗游、民俗游、县域游等文旅新趋势，多地商圈人气活跃，北京、广西重点商圈客流分别同增17%/29%；2）分品类看，以旧换新加力扩围，过年“焕新”氛围浓厚，据商务部，假期前4 天重点监测企业家电、通讯器材销售额同增10%+。情绪消费、悦己消费受青睐，抖音年货节文创节庆类日均成交额同增435%；据灯塔数据，春节档总票房突破92 亿元，同增约15%，创历史新高。

餐饮酒店免税：消费券+国补拉动需求，下沉市场活力更旺餐饮生意活力较高，入境游带动效应显现，1.29-2.2 期间上海部分餐饮门店外籍游客占比15%，三线及以下城市海底捞日度翻台率持续保持高于其他线级城市。酒店预定整体呈“量增价减”趋势，据酒店之家，1.28-2.4 整体预订量/ADR 同比+37.5/-15.7%。县城酒店预订量增长，据去哪儿，春节期间县城高星酒店预订量同比翻番。海南离岛免税客流逐步回暖，消费券叠加国补拉动消费增长，据海南省商务厅，春节假期前五天海南免税品日均销售额超1.8 亿元，较24 年国庆假期前4 日日均销售额同比+20%。

旅游：“拼假潮”拉长旅游半径，免签延时扩围提振入境游表现节前出行高峰同比提前，“拼假潮”下旅游半径拉长，25 年春节期间国内游客大交通出行距离同比+43%（携程）。多数重点旅游省市及景区人次同比均有提升，景区演艺持续复苏，据宋城演艺官方公众号，1.28-2.4 宋城演艺千古情场次合计553 场/同比+15%，其中西安场次109 场/同比+63%。跨境游高基数下仍有增长，国家移民管理局预计出入境日均185 万人次/同比+9.5%（vs24 年国庆日均187.1 万人次/同比+25.8%）。免签延时扩围提振入境游表现，25 年春节期间入境游门票订单同比+180%（携程）；1.28-2.1 外国入境旅客消费金额同比增1.5 倍，免签游客消费金额同比增近2 倍（支付宝）。

投资建议

我们看好25 年消费板块基本面向好与估值修复行情，基于年度策略报告《稳进、向新、再生长，聚焦四大投资主线》，重点推荐四条投资主线及龙头个股：1）国货崛起：美护、家电、宠物、纺织服装等赛道国货龙头持续领跑，推荐巨子生物、毛戈平、上美股份、石头科技、安踏、申洲等；2）情绪消费：潮玩/IP 经济持续扩容，推荐泡泡玛特、名创优品、百胜中国、海底捞等；3）新性价比：主打“好而不贵”的新性价比消费有望持续快速增长，推荐海澜之家、珀莱雅、亚朵、华住、格力等；4）消费出海：关注品牌/文化/服务出海，推荐安克创新、思摩尔、泉峰控股、创科实业等。

风险提示：宏观经济不景气影响出游人次；极端天气影响出游人次。