核心观点：

2024 年12 月社零同比增长3.7%。据国家统计局，2024 年12 月我国社零总额4.52 万亿元/YOY+3.7%，增速较11 月增长0.7pct。其中，除汽车以外的消费品零售总额3.95 万亿元/YOY+4.2%。分地区看，12月城镇社零总额3.84 万亿元/YOY+3.7%，乡村社零总额0.67 万亿元/YOY+3.8%。分类型看，12 月商品零售3.96 万亿元/YOY+3.9%，餐饮收入0.55 万亿元/YOY+2.7%，增速较11 月分别增长1.1pct、降低1.3pct。

分品类看，粮油食品/饮料零售额12 月同比增速分别为+9.9%（增速环降0.2pct）、-8.5%（增速环降4.2pct），烟酒零售额12 月同比增速10.4%（增速环升13.5pct）。可选消费品中，化妆品和金银珠宝零售额12 月同比增速分别为+0.8%（增速环升27.2pct）、-1.0%（增速环升4.9pct）。

建筑材料、家具和家电12 月零售额增速分别为+0.8%、+8.8%、+39.3%，增速环比分别-2.1pct、-1.7pct、+17.1pct，汽车零售额12月同比+0.5%，增速环比-6.1pct。

电商渗透率环比增长0.1pct。1-12 月全国实物商品网上零售额13.08万亿元，同比增长6.5%。电商渗透率为26.8%，环比增长0.1pct，同比下滑0.8pct。分品类看，1-12 月实物电商零售额中，吃类、穿类、用类商品分别同比增长16.0%、1.5%、6.3%。

投资建议：（1）零售：线上龙头重塑供应链，困境反转，地区零售龙头控制对品牌让利力度，同时主动关闭亏损门店、利润端显著改善，推荐南极电商、大商股份、孩子王。（2）化妆品：12 月进入行业淡季，12 月化妆品社零同比+0.8%，全年化妆品社零同比-1.1%，重点推荐品牌势能好、业绩确定性较高的润本股份、丸美股份、巨子生物、珀莱雅。（3）珠宝：近期金价高位震荡，社零数据降幅持续收窄，春节前后为传统旺季，期待终端消费好转，推荐周大生、老凤祥、潮宏基，关注老铺黄金。（4）旅游：今年春节假期较早且放假时间较长，春节黄金周前后推荐关注冰雪游、寺庙游及出入境游，推荐九华旅游、长白山、祥源文旅，关注西域旅游、峨眉山A。（5）跨境：关注优质跨境龙头公司持续拓品类、拓国家，建议关注小商品城、安克创新。

风险提示：线下客流恢复不及预期，转化率维持在低位；消费信心和能力的恢复节奏低于预期，消费频次低；相关公司短期业绩低于预期等。