618 玩法升级，内容+场景赋予新活力。本次618，主要电商平台活动时间节点和跨度与去年同期基本一致，淘京大致分为预售、开门红、品类日、狂欢日等几大阶段。天猫、京东基础满减延续“满300 减50”规则，补贴玩法全面升级。天猫首推聚划算直降场，活动商品价格直接打8 折；京东在全场商品价格直降的基础上，推出每天领三张“满200 减20”补贴券活动。此外，随着电商成长红利渐退，主流电商平台从效率入手避免价格竞争。综合电商平台加码内容，试图打通种草到交易全链路，从而盘活存量、提高转化率；内容电商平台聚焦货架场景，通过新玩法打通“人找货”链路，持续提升流量向订单的转化率。展望未来，抖音商城处于扩容期、短期让利空间较大，部分成长型小家电企业有望受益其发展红利。

家电整体延续稳健复苏，空调、扫地机数据亮眼。1）白电：整体促销力度不大，需求复苏提振618 销售。地产回暖+补库+高温预期正逐步传导至空调销售端，空调量额同比高增，短期看高景气有望保持。在积压需求释放以及消费者信心回暖影响下，冰洗销量也稳步修复。2）厨电：复苏势头向好，弹性略逊于白电。厨电整体促销氛围虽淡，但复苏节奏不变，短期看地产纾困预期强化，地产销售回暖将持续带动厨电复苏。3）投影仪：技术迭代进入瓶颈期，618 量价失速。主力品牌相继切入激光投影赛道以寻求成本突破，短期见效缓慢导致销量持续回落。行业弱复苏背景下，LCD 市场快速扩容导致整体均价增速下滑。我们认为激光、LCD 市场上游扩容或将加快行业技术突破，静候拐点显现。4）清洁电器：市场向全能款收敛，以价换量初见成效。本次618 主要品牌活动机型基本为全能款，预计将带动全能款份额进一步提升。

同时全能款价格持续下探，逐步兑现以价换量策略。石头凭借P10、G20、G10S Pure 三款新品突出重围，短期内新品竞争力较强，市场份额有望进一步提升。

投资建议：当前家电整体复苏节奏稳健，个别品类已有阶段性成果。展望后市，在宏观政策刺激下，地产和消费复苏趋势明确、温和向好，下半年有望传导至家电各品类，带动个股业绩改善。此外，市场风格近期呈现再均衡特点，此前回调较多的消费板块出现反弹，家电行业整体估值有望受益于基本面改善出现一定幅度修复。我们重点推荐白电、小家电板块：1）白电：相关标的有需求复苏确定性强，估值修复空间较大的海尔智家、美的集团、格力电器；2）小家电：重点推荐清洁电器优质标的石头科技、科沃斯，以及其他相关标的如个体优势显著的小熊电器、飞科电器。

风险提示：宏观经济景气度复苏不及预期风险、房地产反弹不及预期的风险、汇率大幅波动风险、三方数据失真风险