之所以在三四线消费升级这个主题中关注小家电,基于几方面的考虑:1,公众的注意力是因三四线地产火爆而起,而广义的消费升级并非只是因为地产拉动,这一点十分契合小家电的长期逻辑; 2,大部分三四线城市的人均GDP 迈过了3000-6000 美金,消费升级确已构成趋势; 3,三四线地区小家电较一二线的保有量差距所带来的市场空间不逊于空调和厨电; 4, EPS 未动而PE 先行的偏主题性质投资,主流小家电企业当前的估值水平处于可接受范畴。

一个关键词引发的主题:三四线地产火爆。国家统计局2017 年1-2 月数据显示全国房地产销售累计同比+25.1%,其中三四线城市地产成交面积同比增长约44%。招商地产研究团队对此的分析是:1,销售增速短期冲高后仍将回落,下行趋势不变但斜率相对平缓 2,热点扩散余波仍将在部分三四线蔓延,库存去化的整体政策环境仍将延续 3,最近一周数据显示,三四线(40 城)销量已经见顶回落。就地产因素,空调与厨电是最具弹性的品类,格力电器,万和电气,日出东方,华帝股份甚至偏高端的老板电器,都将受益其中。

但即便没有地产因素,三四线地区的广义消费升级也应当引起重视:人均GDP突破3000-6000 美金后,相关行业将受到消费总量以及结构上升的双击。农村人群(人均GDP3000 美金)主要消费增量在交通通信和食品饮料等领域。三四线人群(人均GDP3000-6000 美金)消费的增量主要在交通医疗文娱和家庭服务等。三四线地区小家电较一二线的保有量差距所带来的市场空间并不逊于空调和厨电:据国家统计局,家电保有量,空调(城镇115 台/百户,农村39台/百户)油烟机(城镇69,农村15);并且小家电相对较低的单位货值也更容易引发冲动型消费。小家电品牌企业渠道下沉的挤出效应显著,以苏泊尔,九阳为代表,预计三四级市场线下收入增速可接近20%,优于一二级市场表现,同时小家电还是最为受益电商渠道的品类。

《日渐拥挤的“漂亮50”交易》中曾提及“对于风格极度偏好家电的资金而言,近期可关注性价比较高和相对滞涨的个股品种”。据wind,家电板块整体估值溢价率+20%(TTM-PE,较2011 年以来历史中枢)在A 股各行业中排第15位。其中白电+34%,小家电+20%。主流小家电企业(苏泊尔九阳新宝股份)的2017-PE 不足20 倍,对于主题投资而言,处于可接受区间。