行业近况

国家统计局公布：5 月社零总额3.35 万亿元，同比-6.7%，随着各地复工复产推进，疫情影响逐步减弱，社零消费增速环比4 月降幅收窄4.4ppt。

1-5 月累计社零总额17.17 万亿元，同比下滑1.5%。目前随着各地疫情进一步有效管控，及政府稳增长目标下的各项举措落地，我们预计6 月消费数据环比有望继续改善。

评论

1、5 月社零增速符合预期，疫情有效管控后各地复工复产推进，消费逐步回暖。①分业态看：5 月商品零售额同比-5.0%，餐饮收入同比-21.1%，较4 月分别回升4.7/1.6ppt；②分渠道看：线上方面，5 月实物商品网上零售额同比+7%，增速恢复正增长，我们预计6 月快递物流进一步恢复后，电商表现有望继续向好；结构方面，1-5 月线上渗透率较1-4 月提升1.1ppt至24.9%，线上化趋势持续。线下方面，1-5 月限额以上超市、便利店、百货店零售额同比分别+4.0%/+4.7%/-10.3%，不同业态表现持续分化。

2、必选消费保持良好增长，可选品类环比改善，但仍下滑。①必选品类：

5 月粮油食品、中西药品、饮料类同比分别+12.3%/+10.8%/+7.7%，保持正增长，增速环比提升2.3/2.9/1.7ppt；②可选品类：5 月化妆品、服装纺织、金银珠宝、汽车类仍有两位数下滑，但降幅缩窄，同比分别-11.0%/-16.2%/-15.5%/-16.0%，增速环比+11.3/+6.6/+11.2/+15.6ppt；文化办公用品相对显韧性，同比-3.3%，增速环比+1.5ppt；③地产后周期品类：家电、建材、家具类继续承压，同比分别-10.6%/-7.8%/-12.2%，增速环比-2.5/+3.9/+1.8ppt。

3、伴随各地复工复产推进，及政府鼓励消费政策落地，我们预计下半年消费有望逐步回暖。6 月上海等地区复工复产推进，国务院等多部门积极出台多项扩大内需、促进消费、助企纾困、保障物流供应链等一系列政策举措，我们认为国内消费韧性较强，预计下半年消费数据将延续回暖态势。

估值与建议

我们坚定看好具备核心竞争壁垒的优质消费龙头的市占率持续提升趋势，建议两条主线：

一是受益新消费变革及国货崛起趋势的高景气赛道龙头，重点推荐培育钻石龙头力量钻石、中兵红箭；美妆医美龙头华熙生物、爱美客、贝泰妮、珀莱雅、科思股份；潮玩龙头泡泡玛特；电子烟龙头思摩尔；国产镜片龙头明月镜片。

二是关注后续基本面有望边际改善，或存在催化剂的头部企业，如家居龙头欧派家居、顾家家居、敏华控股、索菲亚；人服龙头科锐国际；电动工具龙头泉峰控股；家用轻工龙头稳健医疗、晨光文具、上海天洋、公牛集团；包装龙头裕同科技；运动体育龙头久祺股份、共创草坪、浙江自然。

风险

疫情反复；宏观经济下行风险；行业竞争加剧风险