核心观点：

2023 年双十一大促期间全网销售额单位数增长，综合电商平台销售略降，直播电商保持较快增长。据天下网商报道，2023 年天猫双十一用户规模、商家规模、订单量、成交额均正增长。据星图数据统计，2023 年双十一大促期间（10 月31 日20:00-11 月11 日23:59）全网销售额11386 亿元，同比增长2.1%。销售额排名前十的行业分别是家用电器、手机数码、服装、个护美妆、女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、食品饮料、家具建材、母婴玩具、运动户外，排名较2022 年持平。双十一期间（11 月10 日20:00-11 月11 日8:00），综合电商平台销售额同比减少1.1%，占全网销售额的78.6%（同比-2.5ppt），其中服装品类销售额同比减少1.4%，女鞋/男鞋/箱包品类销售额同比增加3.9%，运动户外品类销售额同比增加7.2%；直播电商销售额同比增长18.6%，占全网销售额的18.3%（同比+2.5ppt）；此外新零售，社区团购分别占全网销售额的2.0%、1.1%。

天猫渠道，服装家纺各子行业前十竞争格局保持稳定，女装、家纺、运动子行业国货品牌占比持续提升。据天下网商统计，男装子行业，优衣库蝉联第一，波司登、太平鸟保持第二、三名，海澜之家提升一名，森马、雅戈尔降低三名。女装子行业，波司登重返第一，Teenie Weenie 提升一名，优衣库下降一名。童装子行业，巴拉巴拉蝉联第一，耐克及耐克儿童旗舰店进入前十，安踏童装/斐乐儿童分别提升三/一名。时尚鞋靴子行业，百丽蝉联第一。家纺子行业，罗莱、水星蝉联第一，第二名，富安娜下降两名，梦洁下降三名。运动户外子行业，耐克第一，安踏上升两名，李宁下降一名。内衣子行业，蕉内蝉联第一，南极人跌出前十。国货品牌在前十中的数量增加的子行业有：女装、家纺、运动户外，持平的子行业有：男装、童装、时尚鞋靴，下降的子行业有：

内衣、箱包、时尚鞋靴、家纺。

抖音渠道，各品类热度指数高增长，运动户外增长最快，多数子行业前十和天猫重合度不高，国货品牌优势明显。据亿邦动力报道，热度指数排名前十的品类分别为服饰内衣、家居用品、美妆、3C 数码家电、母婴宠物、食品饮料、珠宝文玩、运动户外、鞋靴箱包、个护家清，各品类销售额高速增长。从已有的销售额榜单看，鞋靴箱包、运动户外、服饰内衣、母婴中，同时进入抖音和天猫前十的品牌分别有5 个、6 个、3 个、2 个，抖音上服装服饰内衣和母婴子行业前十和天猫重合度不高。

投资建议：首先，既建议关注2019 年至今受外部环境影响小，盈利水平持续提升的运动鞋服、羽绒服、家纺等子行业龙头公司，又建议关注今年业绩表现优于多数其他子行业的男装、高端女装子行业龙头公司。其次，建议关注运动品牌龙头公司，第四季度运动品牌流水有望提速，一方面，上年同期基数较低，另一方面，行业龙头公司库销比已回归到大致健康水平，为四季度销售的健康增长奠定良好的基础。A 股建议关注：比音勒芬、报喜鸟、锦泓集团、海澜之家、朗姿股份、歌力思、富安娜、罗莱生活、森马服饰、太平鸟、安正时尚、森马服饰、乔治白、地素时尚、爱慕股份、戎美股份、红豆股份。港股建议关注：波司登、李宁、安踏体育、特步国际、滔搏、中国利郎。

风险提示：宏观经济景气度持续下行风险；原材料价格持续上涨风险；库存积压风险；管理不善风险。