行业近况

国家统计局公布：2024 年11 月社零总额43763 亿元，同比增长3.0%，增速相比2024 年10 月回落1.8ppt；1-11 月社零总额442723 亿元，同比增长3.5%。我们认为增速的环比放缓主要受基数、消费刺激政策节奏、“双11”促销活动提前影响，同时内生性消费需求仍有待进一步改善。

评论

餐饮增长表现相对较好，线上占比进一步提升。11 月城镇/乡村消费品零售额分别同比增长2.9%/3.2%，商品零售/餐饮收入分别同比增长2.8%/4.0%，餐饮表现相对较好。分渠道看，1-11 月实物商品网上零售额同比增长6.8%，占比达26.7%，线上化率同比有所回落，其中吃类、穿类、用类商品分别同比增长16.2%、2.8%、6.3%。

可选品类及必选品类整体均有所承压，地产后周期品类表现较好。1）必选品类表现分化：11 月粮油食品类、日用品类零售额分别同比增长10.1%/1.3%，饮料类、烟酒类、中西药品类零售额同比出现下滑，多数品类增速相比上月有所下滑。2）可选品类整体承压。11 月化妆品、金银珠宝等可选品类零售额同比均出现下滑，仅体育娱乐用品类实现3.5%的正增长，所有品类的增速环比10 月也出现明显回落，我们认为主要受基数、“双11”大促提前等因素影响。3）地产后周期品类表现较好。11 月家具/建筑及装潢材料类零售额分别同比增长10.5%/2.9%，增速相比10 月分别提升3.1/8.7ppt，我们认为主要受地产支持政策以及消费品以旧换新政策的拉动；家用电器和音像器材类零售额同比增长22.2%，但增速环比回落17.0ppt，我们认为主要和家电以旧换新补贴使用情况有关。

我们看好2025 年家居品类的复苏机会。近期政治局会议及中央经济工作会议整体定调相对积极，会上提到 “大力提振消费”、“扩大国内需求”，我们看好国家促消费政策的推动下轻工零售美妆行业顺周期龙头的基本面及估值表现。此外，在地产支持政策及消费品以旧换新政策刺激下，家居品类消费回暖明显，商务部数据，截至12 月13 日零时，消费品以旧换新政策已整体带动相关产品销售额超1 万亿元，家装厨卫“焕新”带动相关产品销售超5100 万件，我们建议重点关注家居品类的持续回暖空间。

估值与建议

我们推荐：1）拥抱悦己消费，推荐泡泡玛特。2）国货崛起继续演绎，重点推荐泛美护领域龙头公司，如巨子生物、丸美股份、百亚股份、润本股份等。3）顺周期/边际改善龙头，推荐稳健医疗、欧派家居、索菲亚、敏华控股、顾家家居、永辉超市、重庆百货，重点关注上海家化。4）掘金品牌出海龙头，如匠心家居、久祺股份、共创草坪、创科实业（与机械组联合覆盖）。

风险

需求复苏不及预期；行业竞争加剧；行业监管政策变化。