从海外复盘看能量饮料的三条成长曲线

复盘海外发展经验，我们总结了三条能量饮料行业的成长曲线，依次为内部维度（产品裂变）、外部维度（品类扩张）、区域维度（出海战略）。（1）产品裂变：我们认为能量饮料自身有较好的内部延展性，表现为横向的健康化、口味化、细分化以及纵向的高端化，具体选择哪条方向延伸主要取决于产品自身定位（功能定位、价格定位等）及所在市场情况。（2）品类扩张：品类扩张路径具备更大的成长空间，但难度也远大于内部裂变，海外能量饮料公司的典型品类扩张分为三个层次，依次是泛功能饮料→唤醒饮料→其他饮料（与能量饮料的产品属性相似度递减），但也有部分公司将业务延伸至饮料之外，例如泰国Osotspa 也经营个人洗护产品。（3）出海战略：海外能量饮料公司优先选择经济水平、消费文化、地缘位置较为接近的海外市场作为桥头堡，美国怪兽饮料战略重心在欧美日韩发达地区，泰国天丝、Osotspa、卡拉宝重心在东南亚市场。

新增长曲线对公司经营有何影响，产品裂变与扩张的成功要素有哪些？

在开启新增长曲线动作之后，不同公司取得的成长绩效差异也较大：（1）成长绩效突出：

美国怪兽饮料，通过产品裂变和出海策略成功延长企业生命周期，并传导至股票最高价上涨1000 倍；泰国天丝集团，通过品类扩张，早于竞争对手切入运动饮料、其他功能饮料，成为细分行业第一，并为公司贡献近45%收入；卡拉宝，通过出海战略，在2014年之后仍保持双位数增长，海外业务占收入比重近47%； Osotspa，通过产品裂变+品类扩张+出海战略，企业生命周期得以延长；（2）成长绩效不突出：美国红牛，通过产品裂变，2012-2015 年实现收入提速与市占率提升，但持续时间不长，2016 年再次陷入增长乏力困境。通过产业、企业三大层面的复盘，我们总结出“市场经济结构”与“资源协同效应”是决定新成长曲线能否成功的重要因素。

经验映射：东鹏饮料的“产品裂变”与“品类扩张”

我们认为，产品裂变与品类扩张是东鹏寻找新增长曲线较好的方向。（1）产品裂变：横向维度（口味化+健康化+细分化）优于纵向维度（高端化），原因在于国内能量饮料SKU单一，横向裂变更易实现，而红牛在高端市场品牌形象牢固导致东鹏高端化难度较大，但不排除红牛商标纠纷期间东鹏通过差异化产品不断逼近高端价格带的可能性（而非直接进攻）；（2）品类扩张：向运动饮料、功能饮料等品类扩张优于咖啡、茶、包装水，原因在于运动饮料行业过去10 年复合增速接近10%，高于即饮茶；CR5 为50%，龙头市占率30%，竞争格局优于即饮咖啡；且产品属性、品牌形象与能量饮料更为接近。

投资建议

推荐通过差异化策略与渠道下沉实现全国快速扩张的大众能量饮料领导者东鹏饮料以及代理运营红牛安奈吉、有望培育为中期第二增长曲线的养元饮品。

风险提示

竞争格局趋紧的风险、监管政策风险、行业食品安全风险。