投资建议:社服零售板块整体将受益服务消费提振相关政策。继续推荐教育、景区以及OTA,推荐标的:新东方-S、思考乐教育、卓越教育集团、九华旅游,三特索道。同程旅行、携程集团-S。
为何是服务消费:顺应需求,效果明显。近期国务院发布促进服务消费相关文件(以下简称《意见》),将服务消费作为扩大内需和经济高质量发展的重要动力。①符合消费规律:收入提升且达到一定水平后,服务消费的结构性增长是客观规律,美日均经历相关过程。
②相对高景气事实:以旅游、家庭服务为代表的服务消费自2023 年以来成为消费稀缺的增量。2024 年以来重要旅游窗口期出游人次在高基数情况下同比依然正增长。③服务升级确有效果。相比商品,服务消费发展较晚,优质供给稀缺,标准化程度和效率仍有提升空间,优质供给能够带来增量需求。④服务业用工量大,能够吸纳较多就业。
《意见》思路:供给侧提质升级为主,兼顾短中长期动能培育。①中国服务消费主要矛盾:1)消费意愿较强,但消费能力不足;2)优质供给稀缺,同质化,低品质供给过剩;3)集中休假及较长工作时间成为约束。②整体思路以供给侧提质升级为主,重点提升服务消费的优质供给。趋势是市场化、规范化、差异化。主要措施包括:
设施更新、开放资源、场景创新、综合服务联动、引入外资加强市场化竞争。③中国的消费服务业多数领域竞争高度市场化,《意见》基于市场化思路,针对相关消费场景、模式、以及资源的鼓励与促进,以及外资竞争的引入,对需求和供给侧本土品牌的迭代提升均有效果。④《意见》将服务业分为:基础消费(餐饮住宿)、改善消费(文化娱乐/旅游/体育/教育培训)、新型消费(数字/绿色/健康)。
兼顾了短期景气度,以及中长期服务消费动能的培育。⑤配套方案侧重基础环境优化,主要涉及:消费能力、环境、政策维度,重在监管,财政支持、政策保障。
对产业及龙头均有正面催化,有助龙头迭代提升竞争优势。①《意见》对社会服务及商贸零售全板块的产业及龙头公司发展均有正面催化。②景气度:短期优质供给升级及场景创新,餐饮/OTA/景区/酒店/免税/出境游/健身等领域增量需求有望逐步被激发。③竞争格局:
加大开放力度,短期行业供给和竞争或有加剧。但考虑到中国服务消费品牌已经在长期市场化环境中竞争,预计将促进中国消费服务龙头加速自身标准化、效率提升的步伐,培育国际竞争力,为进一步探索国际市场做准备。
风险提示:宏观经济波动拖累需求景气度下降,供给侧增加海外品牌进入后行业竞争加剧。