投资建议：继续重点推荐垂直 O2O+出海。①互联网龙头从单一追求规模到重视盈利，垂直O2O 公司的竞争格局显著改善，服务类行业未来有望量价齐升，推荐途虎-W；②教育底部反转，推荐业绩可持续兑现的低估值个股：卓越教育、思考乐教育、粉笔、行动教育等；③平价出海零售仍维持高景气，推荐：名创优品、小商品城、华凯易佰、安克创新等；④旅游热度持续攀升，关注出行链，推荐：同程旅行、携程集团-S、三特索道、九华旅游、长白山；⑤国潮崛起大背景下，黄金首饰长期逻辑仍然值得期待，推荐：菜百股份、老凤祥、周大生、周大福、潮宏基、中国黄金。

2024 年5 月社零增速环比回升，五一及618 节日带动。国家统计局发布2024 年5 月社零数据：社零总额同比增长为+3.7%（4 月+2.3%），环比+1.4pct；剔除汽车同比增长为+4.7%（4 月+3.2%），环比+1.5pct；限额以上5 月同比增长+3.4%（4 月+0.9%），环比+2.5pct。5 月份社会消费品零售总额同比增速回升主要受到“五一”假期效应、“618”网络购物节促销以及消费品以旧换新政策等因素带动。

实物与服务增速环比回升，服务增速仍高于实物。①基础VS 可选：

化妆品 (同比+18.7%/+21.4pct) ，金银珠宝 (同比-11.0%/-10.9pct)，文化办公 (同比+4.3%/+8.7pct) ；食品(同比+9.3%/+0.8pct) ，烟酒(同比+7.7%/-0.7pct) ， 饮料( 同比+6.5%/+0.1pct) ； 家电（ 同比+12.9%/+8.4pct），家具（同比+4.8%/+3.6pct）；②商品vs 服务：5 月商品零售同比+3.6%/+1.6pct，限额以上商品零售+3.5%/+2.6pct；餐饮收入+5.0%/+0.6pct，限额以上餐饮收入+2.5%/+2.5pct。基础与可选增速环比普遍提升，618 大促前置驱动化妆品、家电等品类增速环比大幅改善，金价短期抑制黄金珠宝消费；实物和服务仍维持整体增速好于限额以上情况，但本月实物和服务整体和限额以上增速差距缩小。

线上实物零售累计增速环比上升，电商渗透率环比继续提升。按零售业态分，1-5 月份，限额以上零售业单位中专业店、便利店、超市零售额同比分别增长5.1%、4.9%、1.8%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.2%、1.0%。线上VS 线下：①实物商品网上零售额累计增速环比上升：1-5 月份全国网上零售额57669 亿元，同比增长12.4%。其中，实物商品网上零售额48280 亿元，增长11.5%，增速环比+0.4pct；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长19.6%、9.0%、10.8%。②电商渗透率环比提升：5 月线上实物零售额占社会消费品零售总额24.7%，环比+0.8pct。

风险提示：消费恢复不及预期、宏观经济波动风险、政策监管风险。