本报告导读:
消费行业是一个看似简单、实则研究门槛极高的行业,本系列报告旨在搭建底层研究框架,帮助初学者快速掌握消费品行业分析方法,共同探讨消费品企业投资之道。
投资要点:
投资建议:基 于《消费品投资进阶之道》研究框架,我们长期看好中国消费龙头的投资机会,尤其是具备一流的商业模式&生意特性、市场前景广阔、成长逻辑清晰、行业竞争格局持续改善的龙头企业,有望在中长期维度上展现其投资价值。
消费品研究框架一般讲究“三力”,即品牌力、产品力、渠道力,这三者相互作用,共同构筑企业的核心竞争力。品牌力是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀,品牌可以通过独特的品牌故事、独特的设计和市场定位,在消费者心中树立与众不同的形象,让企业与竞争对手区分开来,吸引更多的目标消费者,提高产品溢价能力,最终实现更高的利润和可持续增长。强有力的品牌不仅可以提升企业竞争力,还能构建持久的商业模式,可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说,“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,可口可乐就能完成重建”,这便是品牌力的完美体现。
产品力是消费品企业的根基,是保证消费者重复消费的核心要素。
我们认为消费品企业的产品力可划分为以下三类:①企业拥有稀缺性的品牌、绝密的配方、法定许可或是竞争对手难以模仿的技术优势,能够生产出独一无二的产品;②相比于竞争对手,企业拥有更好的产品质量和产品品质,在长期竞争过程中逐渐建立起品牌美誉度,只需通过少量广告投入就可维持顾客对本产品的忠诚度,潜在进入者需要付出很大代价才能完成产品替代;③企业拥有更丰富的产品矩阵,能够一站式地满足消费者的购买需求,按照现有价格足可以购买到最合适、最满意的产品,不会轻易选择替代产品。
渠道力是让产品力发挥更大效能的关键,强大的渠道网络能够确保产品快速有效地到达消费者手中。渠道上接品牌端、下连消费者,对于消费品企业洞察消费趋势变化具有重要作用,一个强大的渠道网络能够帮助消费品企业触达更多消费者、扩大有效销售规模、提升品牌价值。对于快消品和品牌属性偏弱的行业(例如乳制品、调味品),消费者对产品的忠诚度较低,经常更换使用其它替代产品,且购买时更加看重购物便利性和易得性,谁能建立起兼具广度和深度的销售网络,谁就能够抢占这部分消费群体。渠道渗透率和掌控力是消费品企业核心竞争力的体现。
风险提示:全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓;国内促消费政策效果不及预期,具体落地过程中面临挑战;需求弱复苏背景下,消费市场存在竞争进一步加剧的风险。