行业近况

开卷信息发布《2024 年第一季度图书零售市场趋势》，1Q24 图书零售市场码洋同比下降5.85%。

评论

图书零售市场再现同比下降，动销品种数和动销新品数均明显缩量。1Q24图书零售市场码洋在1Q23 的同比下降6.6%基础上继续下行，反映出市场景气度仍然较弱。拆分量价来看，根据中金易云统计1，1Q24 动销品种数83.57 万种，同比下降7.7%，平均定价45.51 元，同比增长2.1%，其中新书销售码洋同比下降达42.9%，降幅远超大盘，新书动销品种数同比下降10.0%，新书表现不佳主要由于文艺、社科类新书销售大幅下滑。

短视频电商渠道仍为唯一实现码洋同比增长的渠道。就销售渠道而言，1Q24码洋规模同比变动分别为：实体店下降17.8%，垂直及其他电商下降10.6%，平台电商下降10.3%，短视频电商增长31.2%。短视频已连续第三年成为唯一实现码洋增长的渠道，平台通过内容与算法挖掘潜在用户阅读需求，在助力新书曝光、短时打造销售热点等方面均有所长。2023 年短视频渠道码洋占比已达26.7%，我们判断今年占比或进一步提升；但仍需注意的是，短视频电商码洋同比增速亦在放缓，1Q24 较1Q23 同比增速减半，我们建议关注流量红利和渠道迁移效果释放的剩余空间。

少儿类图书码洋比重继续下降，生活、传记、教辅等品类实现码洋同比增长。

从码洋占比看，1Q24 占比前三的类别仍为少儿（占比26.98%）、教辅（占比20.77%）和文学类（占比11.71%），三者合计占比接近60%；其中少儿类码洋比重同比下降0.3ppt，教辅和文学类码洋比重则分别同比提升2.3ppt和0.4ppt。从码洋增速角度，生活、传记、中小学幼儿园教材为1Q24 同比增速Top3 品类。具体而言，1Q24 教辅教材类书籍在线上线下渠道销售比重均实现同比增长，除老牌教辅品牌畅销外，年轻品牌亦借助短视频渠道实现快速发展。文学类方面，网文纸书、名家新作、热门影视作品原著等为销售热点，如《额尔古纳河的右岸》《别离歌》《我们生活在巨大的差距里》等作品受短视频、直播带货拉动明显，《繁花》亦随同名改编剧集一同热度走高。

估值与建议

维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。

风险

行业监管政策变化，税收优惠政策变化，渠道竞争加剧，宏观经济景气度下滑。