2024 年11 月社零总额环比降速，主要受双十一大促时间错配影响。2024 年11 月份，社会消费品零售总额同比增长3%，增速环比10 月下降1.8 个百分点。其中，除汽车以外的消费品零售额同比增长2.5%。11 月份社零增速回落主要源于本次双十一大促中主要平台大促时间平均提前十天左右，同时京东、抖音等平台取消了预售，部分销售额前置到10 月份。考虑到双十一大促时间的扰动因素，加总10 月和11 月社零数据计算同比变化更具参考性，两个月社零总额加总同比增长3.91%，增速环比9 月份上升0.71pct.，延续较好趋势。

按消费类型看，必选消费持续稳健，可选品类表现分化。按消费类型来看，2024年11 月商品零售额同比增长2.8%，餐饮收入同比增长4%，餐饮消费增速反超商品零售增速，也受到双十一大促时间错配扰动。商品零售中，粮油食品、饮料类、日用品类销售额分别同比+10.1%、-4.3%和+1.3%，必选消费表现较为稳健；可选消费品类表现分化，化妆品类、服饰鞋帽类、金银珠宝类等当月同比负增长，家用电器类、家居类等同比双位数增长，表现亮眼。

高增品类受益于消费政策支持，政策对于销售拉动效果明显。考虑到双十一大促时间扰动影响，加总各品类10 月和11 月份销售额计算同比增速更具参考性。

2024 年10-11 月家用电器类销售额同比+29.35%，是表现最好的品类，主要源于以旧换新政策拉动；家具类销售额同比+9.1%，表现也较为亮眼，源于以各地因地制宜出台“焕新”政策，对消费者购买厨卫类、家装类产品普遍给予15%-20%政府补贴。其他没有政策刺激的行业除体育娱乐用品类外均表现一般，化妆品类、金银珠宝类、烟酒类、服饰鞋帽类销售额分别同比-2.35%、-4.34%、-1.67%和+1.07%，反映了可选品类消费需求仍较大程度依赖政策刺激，而政策的出台对促进对应品类消费力的释放效果明显。12 月政治局会议将扩大内需提升至重要位置，后续或有具体政策出台落地，相关产业有望受益。

按零售业态看，线上消费好于线下消费，高性价比消费趋势仍持续。2024 年1-11 月全国网上零售额同比增长7.4%，其中实物商品网上零售额同比增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%，占比环比提升0.8pct.，线上消费增速高于社零整体水平。线下渠道的表现延续分化趋势，限额以上零售业单位中（线下）便利店、专业店、超市零售额同比分别+4.4%、+4 %、+2.6%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.9%、0.7%，但降幅环比持续收窄，再次验证了必选消费相对更为坚挺，高性价比消费变化趋势仍在持续。

投资策略：消费需求整体偏弱但环比回暖，刺激政策对消费需求的释放拉动效果显著，关注扩大内需相关政策的出台落地，重点关注可能会受益的行业或标的，如创新型消费和服务型消费。各行业竞争加剧，若有刺激政策出台，具有经营资质、运营规范且反应灵活的行业龙头更有望受益。

风险提示：消费需求不足，市场竞争加剧等。