投资要点：

市场概况：2018 年图书零售市场维持两位数增长，线上销售依旧是主要推动力。2019 年1 月9 日，北京开卷公司发布了2018 年《全球背景下的中国图书零售市场报告》，2018 年我国图书零售市场销售额为894 亿元，同比增长11.3%，仍然保持两位数增速。从销售渠道分析，2018 年网店图书销售码洋规模为573亿元，占比64%，码洋规模相较2017 年同比增长24.7%，增速虽然相对放缓，但仍为图书销售最主要的销售渠道。实体书店2018 年销售码洋为321 亿元，收入占比为36%，增速为-6.69%。

价格分析：新书价格维持上涨趋势，线上销售折扣率较高。受人工成本提升，以及网店折扣等因素影响，2018 年新书定价的中值和单册码洋价格都在进一步提升，我们预计2018 年全年新书平均定价可能高于2018 年上半年的88 元/本，从图书成本端来看，纸张价格在2017 年大幅上涨后，2018 年出现高位小幅回落，我们认为未来新书价格增长速度有望趋缓。由于网店图书销售相对于实体书店存在较大折扣（不考虑满减、满赠和优惠券等活动，约为6.2 折），因此若扣除折扣影响，网店销售实际销售额为355 亿元，和实体书店销售渠道收入规模差距有限。

新书分析：经典图书持续霸榜，新书内容创新力不足。2018 年我国图书零售市场动销品数量达194 万种，新书品种数达20.3 万种，占比10.5%，新书品种数量继续收缩。近年来图书市场新书的码洋贡献持续降低，2018 年新书的码洋贡献率和图书册数贡献率分别为17%和14.1%，均呈现明显的下滑态势。从畅销书榜单上也可以观察到新书在内容影响力上的减弱，在虚构、非虚构和少儿图书TOP10 排行榜中，2018 年只有3 本新书上榜（非虚构类的《梁家河》和《你坏》，少儿图书《又见小可怜》），是近年来的最低水平。而根据我们的统计，京东2018 年图书畅销榜TOP10 中均为经典老书，当当排行榜也仅有2 本新书上榜，由此可见图书市场优质内容供给不足，未来新书内容质量有待进一步提升。

投资逻辑：关注高股息、低估值国企出版发行公司以及优质图书内容公司新经典。我们认为图书出版行业增速稳健，行业中占比最高的少儿和教辅图书品类具有较强的抗周期消费属性。图书行业公司以国企为主，商誉占比和股权质押比例均较低，分红和股息率较高，在当前的弱势市场具有较强的避险价值，建议关注：1）低估值、高股息率的出版发行公司：中南传媒、中文传媒、新华文轩、长江传媒、中原传媒；2）优质图书内容公司：新经典（拥有东野圭吾系列虚构类图书，及《床边的小豆豆》等少儿畅销书籍）、城市传媒；3）关注学生数自然增长较快，在教辅教材领域覆盖率相对较低的：山东出版。

风险提示。纸张成本上涨，电子书对纸质阅读冲击。