事项:

根据国家统计局3月11日公布数据,2015年1-2月份,社会消费品零售总额47993亿元,同比名义增长10.7%(扣除价格因素实际增长11.0%,以下除特殊说明外均为名义增长)。其中,限额以上单位消费品零售额21840亿元,增长8.1%。对此我们点评如下:

评论:

1-2月社消增速环比下降1.2pcts,行业景气度仍处低位

1-2月社消名义增速+10.7%,增速较去年12月下降1.2pcts(1-2月实际增速+11.0%,增速较去年12月-0.5pcts)。经测算1-2月剔除汽车、石油后限上商品零售额同比增速+11.2%,增速较去年12月回落2.5pcts。2015年经济增长乏力,“三公消费”收紧对消费景气影响持续发酵,1-2月消费景气度仍处低位。春节期间为网购淡季,1-2月网购同比+47.4%,增速较去年12月放缓8.8pct,网购占社消比例8.3%。

主要品类增速放缓,化妆品/日用品景气回升

分品类看,主要品类增速放缓,化妆品/日用品景气上升。(1)通讯器材/食品/服装/家电增速较去年12月下降19.6/3.4/1.5/0.2pcts至+38.5%/+9.6%/+9.1%/+12.4%。(2)金银珠宝同比负增长(-2.4%),增速较去年12月-9.7pcts。(3)化妆品/日用品增速较去年12月上升2.7/2.4pcts至+9.9%/+14.6%。经济低位运行、“三公消费”持续收紧等因素导致行业基本面仍处低位,各品类终端零售低迷。

1-2月50家商企同比+1.8%,增速环比回升但仍处历史低位

据中华商业信息中心统计,1-2月50家商企销售额同比+1.8%,增俳先ツ/span>12月回升3.8pcts,春节期间增速环比回升,但景气度仍处历史低位。分品类看:(1)1-2月化妆品/服装/日用品同比+6.7%/+6.2%/+1.7%,增速较去年12月上升3.6/6.6/17.6pcts。(2)1-2月家电/金银珠宝同比-5.0%/-2.4%,增速较去年12月回落9.6/4.1pcts。(3)1-2月食品同比-0.3%,增速较去年12月回升6.5pcts。

预计2015年行业景气低位运行,社消同比+11.5%

政府工作报告公布2015年经济增长目标降至7.0%,中信证券研究部预测全年经济增长7.0%,宏观经济继续放缓或致消费市场整体低位运行。预计2015年社会消费品零售总额同比增长11.5%(2014:+12.0%)。

风险因素:

经济大幅下滑、模式变革导致毛利率超预期下滑。

投资建议:

1-2月行业基本面仍处低位,国企改革与互联网创新成为两会重要议题,重申国资改革、互联网变现存量价值、品牌消费升级推荐主线。1)两会期重点推荐国资改革预期下激励机制改善、经营效益提升的重庆百货(混合所有制改革预期叠加跨境电商、消费金融)、欧亚集团(举牌预期下国资注入预期)、友好集团(价值低估、股权分散、混改预期);

2)政府工作报告首提“鼓励线上线下互动消费”,互联网创新推荐苏宁云商(基本面持续改善/体育产业、互联网金融、物流有望带动价值重估)、海宁皮城(互联网金融和韩国城)、永辉超市(平潭自贸区成立电商公司)、步步高(云猴本地生活平台)、大商股份(天狗网O2O,跨境电商、大商消费金融等);

3)消费升级主线推荐青岛金王(转型美妆、互联网实体店并进)、南京新百(医疗养老)、潮宏基(本土轻奢集团)、上海家化(新品推出在即/并购有望落地)。