在整体经济增速放缓、消费力下降、终端需求减弱的大环境下，中国运动服饰行业的短期消费趋势变得复杂而又微妙。不同区域市场、不同价格带的产品、不同细分赛道所呈现出的消费趋势可能大相径庭。基于我们近期的观察和理解，我们总结了中国运动服饰行业短期的一些消费趋势，以及潜在受益于这些趋势的玩家。

市场需求疲软，但品牌更加聚焦折扣与库存的稳定：消费力下降对于中国运动服饰消费市场的终端需求带来负面影响，行业整体的终端流水表现较弱。根据我们的调研，各个品牌7 月的流水预计维持6 月较弱的趋势。

然而，我们观察到1H24 主要玩家的终端零售折扣同比去年并未大幅加深，反而有小幅的改善。同时，截至1H24 末，大部分中国运动服饰玩家的渠道库存相较2023 年底都有不同程度的下降。这意味着大部分玩家在较弱的市场环境下依然聚焦折扣的稳定与渠道库存的健康，从而保障稳健的基本面与利润率。

性价比对专业运动品类在中低线市场的重要性日渐凸显：我们认为，性价比、产品力、品牌力是国产运动服饰产品在当前市场环境下取得成功的三大关键要素。尤其在中低线城市，专业运动服饰领域消费降级趋势较为显著。因此，对于产品差异化相对较小、品牌力较为接近的细分专业领域（比如跑步、徒步、健身等赛道），性价比对消费者购买决策的影响力日益凸显。这一趋势利好性价比相对较高的中国专业运动品牌，比如安踏、特步、361 度等。这也解释了为什么这些品牌短期的流水表现好于行业平均水平。此外，成功的产品设计和品牌营销（比如安踏欧文篮球鞋以及公司对奥运会的赞助）也将为专业运动产品的销量增加热度。

高线市场消费者更青睐细分领域的新锐专业运动国际品牌：在高线城市，消费降级趋势不明显，但消费力下降导致线下客流与消费频次有所下降，尤其是对Nike、adidas 等一线国际品牌。同时，相对于综合性运动品牌（如Nike 和adidas），部分高线城市消费者更倾向于选择专业细分领域中相对小众但热度持续上升的新锐国际品牌（比如跑步赛道的亚瑟士与昂跑、户外赛道的Hoka 与Solomon、健身赛道的Lululemon 等）。

运动时尚与专业运动在高线市场的边界正变得模糊：在高线市场，运动时尚与专业运动之间的界限已日渐模糊，更多人会在运动以外的场景选择穿着较为舒适的专业运动鞋服。因此兼顾功能性与时尚度的高端专业运动品牌（比如Lululemon，亚瑟士，始祖鸟，Descente，Hoka 等）成为了很多消费者日常休闲穿着的选择，尤其是户外单品受到了众多中产消费者的欢迎。另一方面，复古的运动时尚流行趋势使adidas 三叶草旗下的系列产品（包括Samba 和Superstar）在高线市场的年轻消费者中依然受到较大的欢迎。

传统运动时尚品牌有望持续向低线市场渗透：与专业运动领域看重性价比不同，二三线城市的消费者对于中高档运动时尚品牌的接受度反而在提升。

拿Fila 举例，Fila 的线下门店主要集中在高线市场。今年上半年，Fila 线下门店整体的客流较为疲弱，但通过在新兴电商渠道（主要是抖音直播）上的高速增长，Fila 今年上半年整体流水录得同比高单位数增长。这在一定程度上反映了中低线层级市场的消费者对Fila 接受度的提升。

投资建议：基于以上趋势性判断，我们认为（1）性价比较高，且短期在品牌和产品营销方面有一定催化效应的国产专业运动服饰品牌（比如安踏）2H24 流水表现有望持续优于行业大势；（2）综合性国际专业运动服饰品牌短期可能继续维持较弱的增长趋势；（3）专业细分赛道的新锐品牌（昂跑，亚瑟士，Lululemon 等）以及户外品牌（Hoka，Descente，始祖鸟等）有望保持强劲增长势头，并在中国市场抢占综合性国际运动服饰品牌的份额；（4）adidas 的运动休闲系列和Fila 有望通过向低线市场渗透在2H24 继续录得增长。

投资风险：行业需求放缓；国产品牌竞争加剧。