主要观点:

传媒娱乐集团前景广阔。移动互联网是人身体的延伸,搜索引擎和社交聊天工具就像“千里眼”和“顺风耳”极大的拓展人类认知的边界,市场的话语权真正回归到了消费者手中。消费者对一件商品或服务品质的判断能力达到了前所未有的高度。粉丝作为一个特殊的消费者群体,已经全面参与到产品的研发、生产与营销的各个环节。网络小说作为优质 IP 成为影视剧剧本创作的重要金矿;上游 IP 变现能力(sharing stories)与可复制性是传媒娱乐巨头的核心竞争力,以电影为例,影响一部电影票房高低的核心因素可以分为品质、发行和营销三大环节。从品质角度,不断开创新题材是重要的衡量基准。美国传媒娱乐集团旗下多个系列片题材的成功运作是其核心竞争力的重要组成部分。另一方面,从 IP 变现渠道来看,多业务产品线的布局提升了变现能力;互联网时代信息获取和传播成本大幅降低、第三方支付异军崛起,物流体系重新整合,三者的渐次成熟推动人类社会进入电子商务时代;高质量的付费用户群是第三方广告主和内容商品制作者本身共同追求的目标。内容付费成为筛选该用户群体的重要门槛,信息层面和商品层面两种商业模式有望得到统一:内容付费+第三方广告收入。电影成为娱乐营销的主阵地,互联网付费点播将开启内容产业新的蓝海。

体育产业是下一个金矿。体育产业最大的魅力在于观赏性和参与性的统一。一方面,优秀的体育赛事对观众有强大的吸引力;另一方面,人们为了自身健康也在积极投身到各种体育休闲活动中。从商业价值角度看,足球(soccer)占据了全球体育产值第一的位置,接下来分别为美式橄榄球(American football)、棒球、一级方程式赛车、篮球等。从商业手段看,门票收入、转播权收入、赞助商收入、商品开发收入是体育产业四种主要的盈利模式;俱乐部是最常见的球队的商业化运营模式,根据德勤的统计,俱乐部收入分为大三类:比赛日收入——主要来自于门票(包括季票和会员);电视转播——来自国内和国际比赛;商业开发——包括广告赞助和市场营销收入,全球最顶尖的足球俱乐部皇家马德里俱乐部年收入可达 5.1 亿欧元。2014 年 10 月 21 日,国务院下发了《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》,明确提出“到 2025 年,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产品和服务更加丰富,市场机制不断完善,消费需求愈加旺盛,对其他产业带动作用明显提升,体育产业总规模超过 5 万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量”。

传统媒体转型加速:2014 年 A 股传统媒体上市公司包括中文传媒、皖新传媒、长江传媒、粤传媒等都在通过并购重组手段积极推进业务转型,进军新媒体领域。8 月份习近平主席提出了“推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系“要求。百事通、东方明珠合并,上海文广集团实现整体上市是重要范例。

移动互联网数字营销行业处于高速增长期:艾瑞咨询发布的《2014 年中国移动互联网行业年度研究报告》显示,2013 年我国移动营销市场整体规模达 155.20 亿元,同比增长 105%。2011 年至 2013 年, 移动数字营销市场规模增速分别为 100.3%、153.7%、105%,行业复合增长速度高达 128.21%,处于高速增长期。我们将移动营销产业的投资机会分为三类:一类流量入口,又分为应用市场、手机浏览器和超级 APP三种类型;一类是程序化交易平台,如 MediaV(聚胜万合)、TradingOS(易传媒)等;一类是数字营销服务提供商,如腾信股份、金源互动等。

重点公司推荐:基于以上行业框架,我们给予传媒行业推荐的评级。传媒娱乐集团、体育产业、国有媒体转型和移动互联网数字营销是我们最看好的四大板块。重点推荐光线传媒(300251)、新华传媒(600825)、雷曼光电(300162)、中体产业(600158)、明家科技(300242)、天龙集团(300063)、利欧股份(002131)。风险提示:收购整合进度低于预期风险、新技术新商业模式失败风险、大盘系统性风险等。