投资建议：社服零售板块整体将受益服务消费提振相关政策。继续推荐教育、景区以及OTA，推荐标的：新东方-S、思考乐教育、卓越教育集团、九华旅游，三特索道。同程旅行、携程集团-S。

为何是服务消费：顺应需求，效果明显。近期国务院发布促进服务消费相关文件（以下简称《意见》），将服务消费作为扩大内需和经济高质量发展的重要动力。①符合消费规律：收入提升且达到一定水平后，服务消费的结构性增长是客观规律，美日均经历相关过程。

②相对高景气事实：以旅游、家庭服务为代表的服务消费自2023 年以来成为消费稀缺的增量。2024 年以来重要旅游窗口期出游人次在高基数情况下同比依然正增长。③服务升级确有效果。相比商品，服务消费发展较晚，优质供给稀缺，标准化程度和效率仍有提升空间，优质供给能够带来增量需求。④服务业用工量大，能够吸纳较多就业。

《意见》思路：供给侧提质升级为主，兼顾短中长期动能培育。①中国服务消费主要矛盾：1）消费意愿较强，但消费能力不足；2）优质供给稀缺，同质化，低品质供给过剩；3）集中休假及较长工作时间成为约束。②整体思路以供给侧提质升级为主，重点提升服务消费的优质供给。趋势是市场化、规范化、差异化。主要措施包括：

设施更新、开放资源、场景创新、综合服务联动、引入外资加强市场化竞争。③中国的消费服务业多数领域竞争高度市场化，《意见》基于市场化思路，针对相关消费场景、模式、以及资源的鼓励与促进，以及外资竞争的引入，对需求和供给侧本土品牌的迭代提升均有效果。④《意见》将服务业分为：基础消费（餐饮住宿）、改善消费（文化娱乐/旅游/体育/教育培训）、新型消费（数字/绿色/健康）。

兼顾了短期景气度，以及中长期服务消费动能的培育。⑤配套方案侧重基础环境优化，主要涉及：消费能力、环境、政策维度，重在监管，财政支持、政策保障。

对产业及龙头均有正面催化，有助龙头迭代提升竞争优势。①《意见》对社会服务及商贸零售全板块的产业及龙头公司发展均有正面催化。②景气度：短期优质供给升级及场景创新，餐饮/OTA/景区/酒店/免税/出境游/健身等领域增量需求有望逐步被激发。③竞争格局：

加大开放力度，短期行业供给和竞争或有加剧。但考虑到中国服务消费品牌已经在长期市场化环境中竞争，预计将促进中国消费服务龙头加速自身标准化、效率提升的步伐，培育国际竞争力，为进一步探索国际市场做准备。

风险提示：宏观经济波动拖累需求景气度下降，供给侧增加海外品牌进入后行业竞争加剧。