行业近况

2024 年8 月申万传媒指数下跌1.65%，上证综指下跌3.28%，其中，网络游戏（+0.84%）/电视广播（-0.15%）/出版（-0.53%）/广告营销（-3.23%）/影视院线（-4.72%）/数字媒体（-5.85%）；恒生指数上涨3.72%，恒生科技指数上涨1.24%，纳斯达克综合指数上涨0.65%。

评论

中金观点：中报业绩落地，关注低估值标的新内容或主题催化。8 月申万传媒指数下跌1.65%，其中网络游戏上涨0.84%，电视广播和出版小幅下跌，广告营销、影视院线和数字媒体跌幅相对较大。我们认为，传媒板块估值整体已回落到历史较低水平，大盘承压下传媒低估值属性凸显。随着中报业绩落地，市场对个股2H24 及2025 年预期新启，建议关注新品周期变化，以及行业话题对板块情绪的潜在拉动与估值边际修复的可能性。

数字媒体：8 月头部内容播出表现分化，长视频行业竞争格局相对胶着。据云合数据，《唐朝诡事录之西行》《孤舟》《九部的检察官》依次位列8 月热剧榜前三，榜前十还包括《四海重明》《柳舟记》《边水往事》等。展望后续，腾讯有《大奉打更人》、《流水迢迢》，爱奇艺有《幻乐森林》《危险的她第二季》，优酷有《半熟男女》（已定档9/19）、《蜀锦人家》等。我们认为，长视频头部平台竞争仍然胶着，建议关注重点内容制播节奏和上线表现。

网络游戏：暑期档新游带动行业热度；8 月下发国产游戏版号117 个。暑期新游表现亮眼，其中7 月伽马数据预估新游首月流水前三为《永劫无间》（9+亿元）、《绝区零》（6+亿元）、《世界启元》（1+亿元）；8 月来看，游戏科学《黑神话：悟空》上线三天内销量破千万份、莉莉丝《剑与远征：启程》进入8 月iOS 游戏畅销榜前10。版号方面，8 月下发国产游戏版号117 个，腾讯、网易、三七互娱等多家上市公司产品过审。

营销广告：2Q24 内外因下行业公司业务增速放缓，3Q24 关注中秋、国庆双节投放趋势。二季度上市公司的广告收入同比增速整体趋缓，我们判断为内外双重因素影响。我们建议关注上游广告主的经营情况、细分领域的预算增量及受益媒介、以及各广告媒体的预算获取能力变化。3Q24 来看，CTR数据显示7 月广告刊例花费同/环比分别增长3.3%/1.2%，基于将迎中秋、国庆节日，我们建议关注节日消费带动下的广告投放需求释放情况。

估值与建议

维持覆盖公司盈利预测、目标价及评级不变。A股首选推荐分众传媒，关注游戏板块吉比特/恺英网络等低估值标的、芒果超媒等；港美股推荐阿里影业/猫眼娱乐（演出市场热度较好）/快手/网易/爱奇艺/阅文集团。

风险

宏观经济景气度低于预期，行业监管政策变化，盈利修复进展较慢。