2024 年以来消费总体复苏趋势较为平稳。2024 年前三季度社零总额实现同比增长3.3%。较上半年增速3.7%有所放缓。整体受大环境影响，居民消费力仍有待释放，未来随着经济基本面的企稳回暖，以及促销费相关政策措施的落地推动，消费行业基本面触底回升值得期待。

线上消费整体平稳，线下业态业绩持续下滑。2024 年1-9 月全国网上零售额同比+8.6%，较上半年增速的9.8%有所放缓。据久谦数据，单Q3 天猫/京东/抖音分别实现增速-0.7%/-3.5%/32.5%。从线下看，前三季度超市/便利店/专业店/百货增速分别变动0.2/-1.1/-0.5/-0.3pct，基本保持平稳。从上市公司业绩表现看，在Q3 整体线下消费持续承压态势下，各公司营收和经营利润均处于一定程度下滑，但高性价比奥莱业态仍有相对优势。

美护行业：销售淡季表现平稳，盈利分化加剧。今年以来行业整体表现平平，前三季度化妆品社零同比下滑1.0%。从上市公司业绩看，化妆品板块Q3 营收整体平稳，但在平台竞争加剧叠加运营难度加大下，多数公司盈利同环比均有所承压；医美板块中依托新材料加持的上游公司表现相对更佳。

黄金珠宝：金价上行抑制终端消费，板块业绩承压。前三季度金银珠宝类社零同比-3.1%，随着金价不断新高抑制终端消费需求释放，导致板块Q3 收入承压；同时低毛利黄金交易业务占比提升影响，企业盈利能力承压更为明显。

跨境电商：营收持续高增长，盈利能力表现分化。从营收来看，依托跨境电商持续的高景气度，相关公司依旧维持较高收入增速，但由于不同企业的品类、区域布局，以及经营模式差异，利润表现分化加剧。

投资建议：维持板块“优于大市”评级。整体消费板块在当前大环境抑制需求释放背景影响下，Q3 业绩均有所承压，但在部分如出海、性价比消费以及国货替代等细分方向下仍有结构性亮点。未来随着消费政策刺激措施的推行实施，行业基本面带来有望逐步触底回暖。具体来看：1）美容护理：业绩仍有相对优势，外延驱动多品牌多品牌发展，国货替代趋势持续演绎。推荐珀莱雅、丸美股份、登康口腔、润本股份等；2）线下零售：并购重组政策驱动下龙头企业借助内生外延工具积极探索新增长驱动，推荐：重庆百货、百联股份、永辉超市、名创优品等。3）跨境电商：海外消费需求仍处于相对高位，海外大选靴子落地，龙头标的区域多元化布局下业绩韧性足。推荐：

小商品城、安克创新等；4）黄金珠宝：短期金价波动对终端消费需求扰动预期充分，龙头估值重回低位，未来随着金价回归正常以及消费政策刺激基本面有望触底，推荐：老凤祥、周大福、老铺黄金等。

风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。