天猫“双十一”成交额571亿元，无线、跨境新亮点，农村市场潜力大。作为第六个也是阿里上市后首个“双十一”购物狂欢节，今年天猫支付宝成交额达571亿元，再次刷新单日成交金额记录，较去年同期362亿元的交易额增长58.6%，约占9月份日均社零总额的74%。菜鸟物流当日订单2.68亿，同比增83%。数据亮点有二：1）移动端超高速增长，移动交易额达243亿元，同比增3.5倍，占总交易额比重42.6%。2）顾客遍及217个国家及地区，打造全球购物狂欢节。此外，通过引入更适合三四线城市的销售模式等方式，开发乡镇农村网购需求，顺应国家政策方向，消费市场空间广阔。

其他电商“双十一”移动端齐发力：苏宁力推O2O 购物节，截至当日18：00，开放平台销售额大幅增长735%，移动端占比39%，当日订单送达率93%，门店自提占比28%，并凭借其渠道优势覆盖了71.5%以上的乡镇市场；京东商城截至当日16：00订单量已是去年同期的2.3倍，移动端占比40%；国美在线截至当日12：00，交易额同比增长620%，移动端占比51%；1号店订单量翻番。整体来看，大淘宝的优势尽显，其他主流网购平台促销活动错峰开启，移动端占比基本40%以上，凭借各自在物流、细分商品等方面优势，均取得不错效果。

线下零售商压力凸显，O2O融合积极应对。为应对此次电商“双十一”冲击，各大型实体零售企业均采取了相应的应对措施，包括线上线下联合销售、开展门店自提、错峰促销等，进一步推进O2O 战略落地。

投资建议：“双十一”销售再创新高的同时，也凸显了线下传统零售商的经营压力，一定程度是对未来消费的透支，或将影响实体零售企业四季度的店庆、圣诞节等大型促销活动效果。我们认为，在大环境偏弱和消费者购买行为改变的背景下，渠道分流加剧，传统零售企业O2O转型已是必然趋势。而全渠道模式下的价格、品质、效率仍是关键，从而进一步提升消费者体验，也是线下零售未来核心价值所在。建议关注互联网网全面转型的苏宁云商，全渠道布局领先的红旗连锁、天虹商场、王府井、步步高、红旗连锁，以及跨境电商领域：重庆百货、东方创业。

风险提示：宏观经济持续低迷；实体零售转型不及预期