2025 年春节假期数据出炉，整体春节假期居民出行和旅游消费情绪较为高涨。春节假期（1 月28 日至2 月4 日）全社会跨区域人员流动量超23 亿人次，同比增长6%。在延长假期、文化宣传、免签政策等因素的促进下，消费者假期旅游意愿也持续提升。我们认为春节期间旅游市场量价分化表现虽仍存在，但在文旅消费券补贴、热门电影以及出游热情等因素的带动下，消费力较往年略有改善。

春节假期消费力究竟如何？春节期间的消费规模仍在不断攀升。根据中国人民银行数据，春节假期前7 天（1 月28 日至2 月3 日）的银联、网联处理的支付交易笔数和金额分别增长25.7%和17.1%。同时，我们根据文旅部公布的春节假期国内出游人次和总花费数据进行测算，今年春节期间国内游人均消费同比去年提升约1%，尚未恢复到2019 年水平。我们必须指出春节期间的量价分化表现仍存在，尤其是在机票、酒店（去年春节ADR 仍处于高位）等方面，但我们认为相较往年，消费意愿略有改善：

（1）春节档电影票房表现远超预期，平均票价提升：截至2025 年2 月5 日14 时，根据猫眼专业版数据，2025 年春节档（1 月28 日起）电影总票房破人民币100 亿元，大幅刷新中国影视春节档票房历史记录；同时平均票价为50.8 元，高于2024 年的49.2 元。其中《哪吒2》票房已超过50 亿元，成为本次春节档第一。

（2）出游时间增加促消费额增长：本次春节假期比去年多一天，选择多段式旅行的消费者增加。根据飞猪数据，消费者春节期间人均住宿时长同比提升5%，带动出行消费额的增长。

（3）政策补贴和消费券促春节期间消费复苏：多部门在春节前出台举措促进春节消费。其中，手机数码电器以旧换新补贴在春节的落地提振了相关产品在春节期间的消费。各省市也推出了文旅消费券等措施，拉动了当地旅游消费热情。例如，广东省发放电影消费券，并推出文旅消费享受8 折的优惠措施。

（4）餐饮零售热度不减：根据商务部大数据检测，春节假期前4 天（1 月28 日至31 日），全国重点零售和餐饮企业销售额同比去年增长5.4%；重点检测餐饮企业营业额增长5.1%。其中，海底捞数据显示，春节假期前7 天（1 月28 日至2 月3 日），全国海底捞共接待顾客超1000 万人次。

出行意愿旺盛，长假及传统文化宣传促居民长线游人次增长：据交通运输部预测，2025 年春运（1 月14 日起至2 月22 日）全社会跨区域人员流动量预计将达90 亿人次，同比增长约7%，居民出行热情高涨，春运人次再创新高。今年春节假期长达8 日，部分消费者选择再叠加年假进一步延长假期，以及免签政策的实施，促使消费者在本次春节假期的旅游半径扩张，跨省、跨境旅游人次进一步增长。

（1）国内游需求较高，民俗年味游成为热门主题：本次春节期间（1 月28 日-2 月4 日，除夕至初七），国内旅客的旅游需求稳定增长。全国国内出游人次达5.01 亿，同比增长5.9%。值得一提的是，本次春节是申遗成功后的首个春节，因此除传统春节期间热门的冰雪和避寒主题的出行目的地之外，中国传统民俗相关的城市（如汕头、开封等）也成为旅行热门选择。

（2）免签政策及国际运力恢复促跨境游提升：根据国家移民局数据，春节期间全国边检机关共计保障出入境人员1436.6 万人次，同比去年春节假期增长6.3%。这主要是得益于政府的免签政策力度的提升，以及国际航班班次的增长使出行更加便利。根据携程《2025 年春节旅游总结报告》，跨境游整体订单同比去年增长三成，其中入境游酒店订单同比增长超6 成。

投资建议：2025 年春节假期消费者出行意愿进一步攀升，政府消费券的推出也提振了居民的消费意愿。我们建议关注跨境旅游需求引领下OTA 行业的进展，并关注2025 年酒店行业在春节假期后低基数下价盘的恢复。

投资风险：国内消费需求放缓；政策刺激效果减弱；竞争格局恶化。