电视行业虽为成熟赛道，但在成熟和新兴市场的渗透率、量价等方面却表现迥异，且近些年伴随着技术的革新和发展中国家经济水平的进步，电视品类在全球各个区域的渗透率和产品结构都有所变化，因此我们团队计划通过系列化报告，解析全球电视行业在成熟和新兴市场现状，并对行业未来增长驱动力进行展望。

高渗透率背景下成熟市场销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要动力。1）欧洲市场：销额规模持续稳健扩张，2023 年总销额达352.78亿美元（同比+0.13%），但东西欧TV 行业量价表现分化。其中东欧TV 行业呈现量增价减的趋势，主因或系行业竞争加剧，性价比产品占比提升助力销量增长的同时拉低了整体均价；西欧则在高端化趋势主导下销量增速短期承压但均价提升幅度较大。2）大洋洲：TV 销售表现较为稳定，2018-2023 年销额、销量和均价CAGR 分别为+3.57%、-0.09%和+3.66%；TCL 品牌市占率涨幅显著，从2018 年的7.6%增至2023 年的12.0%。3）北美市场：2023 年行业价格战致使销售表现短期承压，销额下降至189.41 亿美元（同比-5.20%）；未来伴随着社会经济的持续恢复和价格战的结束，市场销售表现有望迎来反弹。

投资建议：行业端，当前欧洲、大洋洲和北美三大成熟市场电视品类渗透率均超97%，行业已经基本进入存量竞争阶段，后续市场规模扩张可能主要依托于产品技术升级带动的市场价格中枢上移。公司端，三星、LG等成熟市场传统头部品牌统治力普遍逐步减弱，TCL 和海信两大中国品牌凭借着自身持续的品牌建设、产品迭代和性价比优势，实现了成熟市场的成功切入和市占率的不断提升。建议关注具备Mini-led 技术先发优势，积极推进全球TV 高端大屏化升级战略的TCL 电子；1+4+N 战略下技术储备充足，内部改革和全球化并举的海信视像。

风险提示：宏观经济增速放缓导致市场需求下降、海运运力紧张、汇率波动、研发成果不及预期、重点关注公司业绩不及预期等。