2024年，从社零上看终端消费表现比较平淡，1-10月社零总额同比+3.5%，其中线上+8.3%，推算线下+1.9%，具体品类中，如服装鞋帽+1.1%，化妆品+3.0%，金银珠宝-3.0%，家电+7.8%，家具+1.9%，汽车-1.5%，目前从整体来说，我们预估较为平淡的消费社零的“新常态”预计会持续若干个季度，但基于整体消费基本面的情况，经过23-24年资本市场的两年调整，我们目前对消费行业抱有乐观的态度，并认为商贸零售与社会服务行业存在很好的可挖掘机会的空间。

战略上——要找到自上而下有逻辑的突破：消费出海/国企改革/特殊消费品类。我们认为，战略上，需要找到自上而下，有逻辑的突破，这个逻辑，就是在目前整体较为平淡的消费环境下，有几条逻辑主线，大概率是自上而下长期会成为发展方向的，我们认为主要包括：①消费出海，②国企改革，③特殊消费品类（黄金珠宝和教育）。

战略1：消费出海。在目前的整体消费环境中，消费出海在未来若干年都会是核心的主线之一，中国具有相当强的消费品设计制造供应链，而将这个供应链能力出海、品牌化，是未来最核心的方向之一。

战略2：国企改革。景区，商业，外贸，黄金珠宝等不同领域，均有质地优秀的国企，其本身质量优秀，广泛存在改革催化活力的空间。服务性消费的国企改革，会是我们重点期待的战略方向。

战略3：特殊消费品类，即消费属性上，具有相当强的特殊性，因此具备持续“价格增长”的品类。目前看，主要是教育和黄金珠宝。

这两个品类2024年经历了一些波折与震荡，但其核心特色依然使其有持续价格增长的能力，2025年依然是我们重点推荐关注的方向。

方针上——“两低一强一硬”：从遴选方针上，我们根据对于消费商社各个细分板块的长期跟踪，主要的筛选方针为“两低一强一硬”，即“位置&估值低，基本面强，商业壁垒硬”，这三者可以说是无法同时满足的，更多是一种“或”的关系。两低，指的是估值低与板块位置低（即市场预期低），一强，指的是供需关系，基本面较强，如跨境出口，教育，旅游，宠物等行业，一硬，指的是竞争壁垒，盈利韧性，抗风险等方面较为强硬，如黄金珠宝，旅游等行业。

战术上——跨境出口，黄金珠宝，教育，旅游，宠物，烟草等重点细分行业。从具体战术上来说，符合“两低一强一硬”中比较核心要素的板块，我们遴选其中部分主要行业，包括跨境出口，黄金珠宝，教育，旅游，宠物等重点细分行业

跨境出口：非常符合“强”的特点，预计未来几年都将会是核心重点方向，重点推荐小商品城，名创优品，安克创新等

黄金珠宝：符合“低”和“硬”的特点，金价新高的背景下，长期盈利空间打开，但短期因为金价急涨抑制了消费需求，这会随着时间的推移，消费者习惯了金价后，需求回补，重回增长。盈利模式佳，品类壁垒硬，目前处于低估状态，重点推荐老凤祥，周大生等

教育：符合“低”和“强”的特点，内需中非常特殊的，可以持续涨价的存在，头部品牌的竞争力较为强硬，估值等也显出吸引力。

旅游：符合“强”和“硬”的特点，23-24年，出行人数在高基数下，持续能够增长，出行整体意愿是强的，而我们期待的方向是，能从强出行意愿中，实际获益的方向，这可能更需要供给侧的一些表现。

宠物：符合“强”的特点，宠物作为新兴的产业，目前空间广阔，品牌化之路仍处于“战国”阶段，存在广泛机会

烟草：符合“强”和“硬”的特点，不论是电子烟，还是传统烟草，均具备改革与发展空间。

风险提示：行业竞争加剧，下游需求不及预期，原材料价格上涨，地缘风险等。