【摘要】

潮玩行业快速发展，泡泡玛特是潮玩行业领军企业。泡泡玛特成立于2010年，是国内潮流玩具领域的先行者与规模最大的企业，已建立覆盖潮玩全产业链的一体化布局。2025年3月26日，泡泡玛特发布2024年业绩，公司2024年整体实现收益130.38亿元，较去年同期同比增长106.9%，超市场预期；其中，港澳台及境外地区实现收益50.66亿元，同比增长375.2%，2024年，公司实现调整后净利润34.03亿元，同比大增185.9%。境外市场看，全球化战略成效显著，本土化运营构筑壁垒。从店效看，国内年店效超千万元，海外多点爆发。

随着公司数字内容等其他新业务陆续落地，IP 变现渠道进一步拓宽，长期看好公司 IP 的运营能力和变现潜力。短期看，国内门店精细化运营及境外快速拓店推动业绩高增，新品矩阵与品类创新打开增长空间。长期看，IP全产业链布局（乐园、游戏、数字内容）有望贡献持续增量。

泡泡玛特2025年全年指引强，国内外持续破圈。据公司业绩会指引，预计25年集团整体收入增长超过50%，其中海外增速超100%，计划海外新开100家门店，布局墨西哥、加拿大等市场。25Q1表现超预期，全年增长信心强，以IP为核心的集团化布局持续深化，不止盲盒、不止欧美东南亚，全球范围想象空间大。

【正文】

2025年3月26日，泡泡玛特发布2024年业绩，公司2024年整体实现收益130.38亿元，较去年同期同比增长106.9%，超市场预期。分地区来看，2024年公司中国内地地区实现收益79.72亿元，同比增长52.3%；港澳台及境外地区实现收益50.66亿元，同比增长375.2%，占比提升至38.9%。2024年，公司实现调整后净利润34.03亿元，同比大增185.9%；毛利率为66.8%，同比上升5.5pct；净利率26.1%，同比上升7.2pct，经营效率显著提升。

中国潮玩市场处于快速发展阶段。2021年我国潮玩市场规模约345亿元，在过去数年间持续快速发展，2015 到 2021 年复合增长率达到 32.8%。其中盲盒品类增速最为迅猛， 2017-2021 年复合增长率超过100%，已是潮玩中占比最大的品类。根据《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》， 2023 年潮玩产业的市场总价值为600亿元左右，并在2026年达到1101亿元，预计增长率在20%以上。

境内市场看，公司国内收入超预期，各渠道强劲增长。2024年,中国内地收入实现 79.72 亿元，同比增长52.3%，线上线下双轮驱动。1）线下渠道：零售店/机器人商店收 入达38.28/6.98亿元，同比分別提升 43.8%/ 26.4%。其中，国内零售店净增38 家至401家，二线及以下城市占比提升至40%。精细化运营推动单店模型优化， 平均年化单店提升至1002万，同比提升30.3%；2）线上渠道：抽盒机/天猫/抖 音收入11.14/6.28/6.01亿元，同比分别提升 52.7%/ 95%/ 112.2%，直播电商 与会员体系联动，新增会员1173万人至4608万，会员复购率49.4%，贡献销售额占比92.7%。随着内容电商渠道拓宽，平台电商持续挖掘单用户 价值，线上渠道有望在新渠道放量的带动下实现增长。

境外市场看，全球化战略成效显著，本土化运营构筑壁垒。2024年，公司港澳台及境外地区实现收入50.66亿元，同比增长375.2%，DTC 战略加速落地。1）线下渠道：零售店新增50家至130家（含合营），其中曼谷 CRYBABY 主题店、巴黎卢浮宫旗舰店等地标项目树立品牌标杆，北美市场收入占境外市场收入比提升至14.3%；2）线上渠道：Shopee/TikTok/官网收入3.24/2.62/5.31亿元，同比分别提升656%/ 5779.8%/1246.2%。其中东南亚/北美市场分别实收入24.03/7.23亿，同比提升 619.1%/556.9%,成核心增长极；3）区域扩展：公司新进入越南、印尼等 5 国市场，同时欧澳及其他地区收入同比增 310.7%，全球化布局形成多点开花态势。随着公司在美国及英国等成熟市场建立会员体系，境外客户粘性及复购率有望提升。

从店效看，国内年店效超千万元，海外多点爆发。2024年中国大陆收入79.7亿元，YoY+52%，线下零售店平均单店收入超千万元，同店COMP同比提升28%；线上，抖音/天猫/抽盒机分别YoY+112.2%/95.0%/52.7%。中国港澳台及海外收入50.7亿元，YoY+375.2%，占公司收入比重 38.9%，截至24年末合计130家门店（含合营）；分区域看，东南亚收入24.0亿元（占海外47.2%），YoY+619.1%，北美7.2亿元（占海外 14.3%），YoY+556.9%。

LABUBU收入超30亿元，毛绒品类占比20%+。2024年13款收入过亿元的IP，4款收入过10亿元的IP，其中THE MONSTERS爆火，收入同比增长726.6%至30.4亿元；SP收入13.08亿元，YoY+27.7%，22年11月推出的温度系列累计销量超过79.1万套，长尾效应极强。分品类看，24年手办/毛绒/MEGA/衍生品及其他占比分别为53.2%/21.7%/12.9%/12.2%，其中毛绒收入同比增长1289%至28.32亿元。 

产品：IP 矩阵全面升级，品类创新驱动增长。2024年销售额过亿的艺术家IP达到13个，四大核心IP表现亮眼。其中The Monsters/Molly/Skullpanda/Crybaby分别实现30.41/20.93/13.08/11.65亿元，同比增长726.6%/105.2%/27.7%/1537.2%。品类创新成效显著，首款积木产品上市进一步扩大粉丝群体，毛绒品类收入 28.32 亿元，占比提升至21.7%，搪胶工艺打造现象级爆款。通过深挖IP内核以及多元产品模式和创新玩法的开发，IP生命力有望延续并创造可持续价值。

针对不同地区消费者的偏好，泡泡玛特调整产品线并推出本土化设计。在欧美市场，欧美消费者更偏好动态、炫酷的形象，泡泡玛特会根据当地文化偏好进行产品设计，例如宇航员版Molly在欧美接受度较高，同时公司会引入一些与欧美流行文化相关的IP。在东南亚市场，公司的产品本土化尤为成功：1）与知名艺人合作迅速提升公司IP曝光，知名艺人Lisa在社交平台晒出泡泡玛特玩具，助力泡泡玛特泰国风靡。2）公司推出 结合当地传统艺术与文化元素的限量版商品，以适应当地的文化和审美需求。在泰国推出限定系列，融合了泰国传统元素和色彩，进一步加深了消费者与品牌之间的文化认同。3）与当地艺术家合作。例如，在泰国市场，泡泡玛特与泰国艺术家合作推出的Crybaby IP，融合了泰国本土文化元素，深受当地消费者喜爱。

IP 生态：沉浸式体验升级，提供情绪价值是稀缺能力。公司通过建立多产业链的IP商业化体系，持续加深粉丝与IP的情感连接。

1）主题乐园：泡泡玛特城市乐园客流持续增长，万圣节及冬季主题活动拉动淡季销售；

2）潮玩展：新加坡 PTS吸引近 3 万观众，北京及上海潮玩节创新嘉年华模式，推动IP文化破圈；

3）数字娱乐：通过 HIRONO 全球签售会、LABUBU 跨国文化联动深化IP情感联结，同时探索游戏、直播等内容形态，持续强化IP情感链接。公司后续将持续深耕MEGA、POPBLOCKS、共鸣等新品牌，通过乐园、饰品等新兴业务，与消费者建立更深的情感链接。

随着公司数字内容等其他新业务陆续落地，IP 变现渠道进一步拓宽，长期看好公司 IP 的运营能力和变现潜力。短期看，国内门店精细化运营及境外快速拓店推动业绩高增，新品矩阵与品类创新打开增长空间。长期看，IP全产业链布局（乐园、游戏、数字内容）有望贡献持续增量。

泡泡玛特2025年全年指引强，国内外持续破圈。据公司2024年业绩会指引，预计25年集团整体收入增长超过50%，其中海外增速超100%，计划海外新开100家门店，布局墨西哥、加拿大等市场。25Q1表现超预期，全年增长信心强，以IP为核心的集团化布局持续深化，不止盲盒、不止欧美东南亚，全球范围想象空间大。 

参考研报

20250228-东兴证券-泡泡玛特-09992-潮玩行业引领者，全球化+业务扩张驱动成长

投资顾问：吴清淳（登记编号：A0740622030004），本报告中的信息或意见不构成交易品种的买卖指令或买卖出价，投资者应自主进行投资决策，据此做出的任何投资决策与本公司或作者无关，自行承担风险，本公司和作者不因此承担任何法律责任。