消费周评 | 化妆品头部品牌3月销售数据亮眼

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2021-04-13 14:19

一、指数一周回顾（4.5-4.9）

上周，上证指数冲高回落，白马股再度回调，白酒板块回落，可见本次核心资产上涨只是超跌反弹，并未趋势反转。从市场量能上看，沪深两市成交量也持续萎缩，比较乐观的是收在20日线上方，下跌空间有限，下方支撑较强。上周，上证指数累计跌0.97%，深证成指跌2.19%，创业板指跌2.42%。

微观层面，从清明小长假的数据来看，消费的复苏依然比较慢。但是一季度生产端的数据是很好的，这种景气会逐渐传导至就业工资和终端消费。所以今年的经济景气是不用担心的。虽然通胀压力越发显著，但杀估值已经边际放缓，盈利增长的作用正在逐步显现。

观察上周大消费行业表现，整体来看跌多涨少，休闲服务、食品饮料跌幅居前，具体来看，休闲服务下跌的主要原因是清明节前预期打得较满，节后震荡下行所致；而食品饮料主要仍然是核心资产下半周的下跌拖累，目前消费类的核心资产估值仍然处于高位，投资者需要逢高减持，谨慎投资；上周领涨的板块是处于高景气度的轻工制造（造纸+家居），以及低估值高弹性的纺织服装。目前，对于大消费板块而言，我们看到传媒仍然处于估值洼地，电影、游戏等均处低位。中期来看，随着疫苗有序接种，居民娱乐消费提升，电影板块仍居较高的性价比，其中打通全产业链的行业龙头值得重点关注。

从大消费指数来看，整体来说还是区间震荡，医美板块处于高景气的投资风口，桑洲华熙生物继续领涨大消费指数50个股，而贵州茅台、五粮液、中国中免等核心资产领跌，恰恰符合近期的大盘结构性行情中分化的走势。上周九方消费龙头指数报收2874.98，上周涨幅-4.07%，上周振幅4.59%。

疫情后K型复苏带来消费分层，大众消费恢复需要时日，但消费升级领域热度高涨。叠加五一假期，享乐和消费升级主题仍有空间。短期内医美、环球影城概念过热，妖股频出，短线交易性机会不少。值得注意的是，医美从核心逻辑向“蹭热度”扩散，要注意炒作风险。此外，从上周公布的清明节数据来看，因春节返乡滞后和新冠疫苗接种推进，清明节客流量基本恢复到2019年水平，但因近程旅游占比高、旅游产品价格低、景区减（免）票等原因，旅游收入仍未完全恢复。因此，预计从去年新冠疫情至春节的旅游消费预计将在五一长假爆发。但从目前估值来看，均已属高位，结合目前市场整体预期悲观，因此不可追高，可等待回调后布局。

二、3月化妆品电商数据出炉：头部品牌表现优异

近期，线上美妆、护肤品牌的销售数据公布，整体来看，在去年高基数的情况下，整体来说表现平平，护肤行业线上GMV同比下降，彩妆线上GMV同比略有增长。相对来说，头部品牌表现优异，从产品来看，形成较强差异化的产品更受市场青睐。

数据盘点：护肤品类下降、彩妆类增长

据淘数据平台统计，2021年3月美妆（护肤+彩妆）合计GMV197.71亿元，同比-10%；其中，护肤GMV139.51亿元，同比-16%；彩妆GMV58.2亿元，同比+5%。从季度数据看，整个一季度淘系全网护肤品类同比+7%，彩妆品类同比+20%我们认为，数据表现不佳的主要原因是去年3月份为疫情后的首个电商大促，基数较高导致同比数据表现不佳。

分品牌来看，护肤品方面，3月销售额TOP20店铺以国际品牌为主，能够进入前20的国产品牌分别是珀莱雅、自然堂、薇诺娜、欧佩和百雀羚5个品牌；而彩妆方面，3月销售额排名前三的品牌为花西子、完美日记、香奈儿，此外colorkey、卡姿兰、橘朵、尔木萄等国产品牌进入前20。

从3月数据可以看出，一方面国内头部品牌表现优秀，国民认可度逐步提高；另一方面颜值经济仍然保持高景气度，受益医美行业带动，走差异化路线的产品更具竞争力。

展开来说，国内化妆品头部品牌—珀莱雅表现优秀，珀莱雅在3月相继宣布全球彩妆代言人、全新上市“控油版双抗粉底液”及升级发布“双抗精华2.0”，3月珀莱雅天猫旗舰店实现GMV为1.2亿元（同比+15%）；销量96.35万件，同比+9.26%。此外，受益于医美高景气度，华熙生物旗下专研玻尿酸品牌—润百颜保持爆发式增长，此外润百颜携手天猫小黑盒举办了“修瓷大师”系列新品首发活动，在3月31日天猫小黑盒首发当日单品销售额达2352万元，成为小黑盒国货新品TOP1；此外，贝泰尼旗下主打敏感肌产品—薇诺娜推出了抗初老新品双修赋活精华液，实现在敏感肌肤状态下采用温和有效的方式抗初老，得到市场认可。

总体而言，我们认为2020年疫情后化妆品牌集体大促形成了高基数，因此21年3月美妆线上消费同比增速回落，但这并不影响市场长期相好的趋势。未来，随着消费复苏，美妆将依然维持高景气度。而短期来看，近期国货品牌发布了较多新品，价格带以中高端为主，功效上主要围绕着“美白”、“抗衰”等强功效型和敏感肌这两条优质细分赛道展开，体现了赛道中头部玩家的差异化竞争策略，我们未来持续看好“颜值”经济下，皮肤学级和功能性护肤品赛道，国货品牌凭借差异化竞争优势有望实现弯道超车。其中，珀莱雅、贝泰尼、水羊股份等有望保持高增长；而华熙生物、爱美客等医美行业头部玩家同样值得重点关注。

三、产业要闻

传媒

4月9日，逾70家影视传媒单位及企业联合发布声明，抵制“短视频”搬运工，表示将对目前网络上出现的公众账号生产运营者针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，将发起集中、必要的法律维权行动。平台监管的加剧，版权保护意识日益加强，有助于内容产业生态的长远、健康发展，利好上游内容优质公司。(利好：芒果超媒、华策影视等）

4月7日，国家发改委及商务部共同署名发布了《商务部关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施的意见》，其中提到“鼓励网络游戏产业发展。探索将国产网络游戏试点审批权下放海南，支持海南发展网络游戏产业。”这是游戏版号的审批权首次试点下放至地方。此前，国产网络游戏的审批一直采用省级主管部门审批通过、再报送国家新闻出版署终审的流程，此次《意见》支持将版号的审批权下放，有望优化整个游戏版号的审批步骤，缩短审批时间，直接利好注册在海南的游戏企业。其余地方的游戏企业也可以选择交由海南的电子出版机构代理游戏的出版事宜，从而分享这一政策带来的便捷，进而惠及整个游戏行业。(利好：吉比特、完美世界等）

社会服务

经文化和旅游部数据中心测算，2021年清明节假期，全国国内旅游出游1.02亿人次，按可比口径同比增长144.6%，恢复至疫前同期的94.5%。实现国内旅游收入271.68亿元，同比增长228.9%，恢复至疫前同期的56.7%。(利好：宋城演艺、中青旅、丽江股份等）

财政部、国家税务总局印发《海南自由贸易港旅游业、现代服务业、高新技术产业企业所得税优惠目录》，对符合条件的企业在2025年前新增境外直接投资取得的所得免税。发改委于4月8日召开新闻发布会，介绍支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施有关情况。在海南自贸港建设背景下，海南离岛免税、岛内免税、跨境电商未来有望协同共荣，打造国际购物胜地，从而给相关产业带来发展机遇。(利好：中国中免等）

汽车

中汽协发布3月汽车销量数据：3月总销量252.6万辆，同比增长75%；1Q21累计销量648.4万辆，同比增长76%，比1Q19的637.2万辆增长2%。新能源汽车3月销量22.6万辆，同比增长239%；1Q21累计销量51.5万辆，同比增长280%。重卡3月销量23万辆，同比增长92%；1Q21累计销量53万辆，同比增长94%。(利好：科博达、岱美股份、继峰股份等）

纺织服装

根据国家统计局，2021年1-2月社会消费品零售总额同比增长33.8%，其中服装鞋帽类商品零售额同比增长47.6%，服装类商品零售额同比增长53.1%。线上零售方面，2021年1-2月网上实物商品零售额约1.4万亿元，同比增长30.6%，占社会消费品零售总额比重达到20.7%，其中穿类商品网上零售额同比增长44.3%。(利好：海澜之家、太平鸟、森马服饰等）

参考资料：

20210406_国信证券-2021年3月美妆淘数据点；

20210407_开源证券_商业贸易_3月化妆品电商数据：高基数下整体表现平平，头部国货品牌相对突出

20210407-中泰证券-华熙、珀莱雅优秀，多品牌推新

20210408-国元证券-淘系增长略有承压，直播带动华熙生物表现亮眼

20210412-申万宏源证券-纺织服装：国货消费热潮初现，家纺一季报有望兑现高景气

本报告由九方智投投资顾问董冠辉(登记编号: A0740619120001)撰写

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