【摘要】

亚马逊海外购宣布开启最长黑五大促——2024年黑五全球购物季，活动时间为11月21日-12月3日。期间，将有20000个国际品牌、35大品类参与，快递时效最快2日送达。国内直播带货机构也纷纷出海抢占先机。

每年第四季度都是跨境电商旺季，而“黑五”是每年国外物流的最旺季，从海运数据来看，随着下半年旺季的临近以及出货量的激增，集运市场几乎全航线出现爆舱。美线方面，10月底美西、美东的航线爆舱，部分船公司还有少量船期可定，预计持续到11月中旬。欧线方面，因船公司通知11月涨价，10月底大部分船出现爆舱且涨价较多。

11月21日，亚马逊美国站、加拿大站、新加坡站以及欧洲地区开启了黑五大促。亚马逊“黑五”大促将于12月2日结束，为期12天的大促周期比去年多一天。Tik Tok shop 则更早，在11月14日开启了“黑五”，至12月3日结束。截至2024年10月，Tik Tok BlackFriday“黑五”话题有130亿播放量。

背靠阿里的速卖通今年“黑五”继续和双11联动。今年速卖通双11从11月11日至11月18日正式售卖8天。紧接着开启“黑五”，11月22日至12月3日正式售卖12天。大促期间，速卖通的策略是拿钱砸流量，包括签下代言人、赞助歌手巡演，登上BBC（英国广播公司）旗下节目等。在美国，速卖通联合1000+网红发起摇一摇1美元挑战赛。

艾媒数据中心数据显示，2024年中国跨境直播电商市场规模预计为5179.4亿元，同比增长82%。艾媒咨询分析师认为，随着Tik Tok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可当。不同于目前海外电商主流的店达一体（达人直播带货自有品牌）专场，海外混场（品类丰富、综合性直播大场）直播刚刚起步。

为打响“黑五”第一仗，美国博主Lisa J和机构做了大量直播筹备工作，这场直播以152%的达成率为“黑五”取得开门红。这场直播是中国MCN机构出海的缩影。来自中国的Temu、Shein、速卖通等电商平台在全球不断扩展业务，和电商相关联的直播机构、物流企业也在一同出海。在“黑五”这一大促旺季，直播机构和物流企业也做足了准备计划抢占市场。

遥望科技作为MCN网红孵化机构的鼻祖，也精准瞄准了海外直播带货这一赛道。遥望科技为了直播出海做出的筹备包括：

1)在供应链上与海外电商平台上的热销品卖家建立联系，扩大了货源；

2)销售渠道上，按品类分别扩展了十几个自营店铺，同时试水了亚马逊、Temu等渠道；

3)在美国洛杉矶建立了近2000平米的线下选品基地，进行选品以及直播的承接。

直播计划上，11月的活动都属于“黑五”期间，11月20日多个平台开启”黑五”大促后会更密集排期，遥望科技在此期间整体直播场次在20场以上，其中北美的大场安排在月底，预计单场GMV将突破百万美元。

和遥望科技一样，今年以来，国内的MCN机构纷纷选择押注海外市场。网红机构三只羊在Tik Tok事业部官方账号上宣布首站出海新加坡，部分出海品牌为小杨臻选、娇润泉、AKF等；宣布第二站为马来西亚，后续进入了泰国、越南等国家。美one也在今年8月底发布了出海相关岗位，包括直播中控（印尼语）等，证实了计划出海。

从时间看，最早出海的是“交个朋友”，2017年交个朋友就开始布局印尼业务，随后进入欧美市场。近期交个朋友副总裁崔东升在接受采访时，提及出海业务，他表示“东南亚是我们最早进的，之后是欧美。目前，交个朋友在海外做了10多家不同地区的公司，绝大多数都已经实现自负盈亏。”

由于国内外直播电商的成熟度不同，不少出海机构也感受到了差异。例如，海外主播主要是商家型达人，这些达人作为网红通常有自己品牌，直播时以自己的品牌为主，直播流量也偏私域，粉丝购买占比达到80%至90%。国内的头部主播直播都是混场，产品更加丰富，流量上可以实现泛流量的高效转化。

从退货情况看，海外市场退货率更低。由于海外的物流不如国内发达，整个链路周期更长，成本也更高，海外整体退款率目前远低于国内，尤其是服饰品类，海外市场的退货率只有不到20%。但在国内，部分女装卖家表示直播退货率一年高于一年，目前在80%左右。

跨境电商直播是未来的发展趋势，国内直播机构也想在海外市场输出国内的直播经验，去获取更多的海外用户，更好地进行业务的全球化布局。中国直播电商发达，国内的直播机构有着较好的运营经验，能够很好地复制到海外市场中，与其他国内机构的竞争不容忽视。

对于出海两年的遥望来说，今年是规模化推进的第一年。遥望科技表示，直播机构参与跨境电商是必然的趋势。从平台的角度看，海外的社交电商发展到当下阶段，希望有专业的机构来帮助他们的生态更进一步发展，帮助主播更专业化运营。从主播的角度看，在初期的探索后部分达人吃到了平台的红利成为头部，小有成效，这类达人也需要一个更专业的团队一起做大规模，甚至帮助本土品牌实现全球化的发展。作为MCN机构，也很希望在初具规模的产业发展后迅速进入海外的市场，去建立自身的优势壁垒。因此在这个阶段，三方都希望获得撮合并实现发展。

主做跨境新供应链服务的诚天国际就感受到了大促的氛围。诚天国际集团COO Simon对第一财经表示，“电商客户一般在‘黑五’开始前一个月开始备货，第一批订单在10月底便送达了在洛杉矶的海外仓。” 诚天国际预计“黑五”期间可以运输和派送600万到800万票（每日20万票左右），同比日常增长50%，去年同期增长180%。

我国持续推出相关政策推动跨境电商发展，鼓励外贸主体出海，着重强调了促进跨境电商出口，引导传统外贸企业发展跨境电商。

研究报告：

20240927-东兴证券-跨境电商行业：高性价比消费时代，品牌出海大有可为

投资顾问：吴清淳（登记编号：A0740622030004），本报告中的信息或意见不构成交易品种的买卖指令或买卖出价，投资者应自主进行投资决策，据此做出的任何投资决策与本公司或作者无关，自行承担风险，本公司和作者不因此承担任何法律责任。