【摘要】

海澜之家作为国内男装龙头品牌，当前积极布局第二成长曲线。春节前京东奥莱线下开店加速，12月底新开2家（目前共3家），春节前预计开到10家，门店面积大、店效高，轻资产运营下盈利能力强，短期来看，京东奥莱店有望把握春节红利，长期来看，公司经过24年调整，25年将有较好的收入和利润弹性。

海澜之家与京东合作打造京东奥莱线下店，春节前开店加速：

1.2024 年 7 月，海澜之家宣布与京东集团达成战略合作，计划在无锡海澜飞马水城开设京东奥莱线下首店，并在京东同步上线“京东奥莱官方旗舰店”。

2.2024 年 9 月 25 日，京东奥莱线下首店在无锡海澜飞马水城正式开业，京东奥莱采取多品牌集合店形式，面积约5000平方米，设有运动鞋服、户外、男女装、童装、轻奢、美妆等专区，已入驻 Adidas、Nike、Puma、Kappa、 Givenchy、Dior、Chanel、Coach、MCM 等国际知名品牌。

3.近日新增两家店铺分别位于山东省滕州市与河南省安阳市，已于 12 月 28 日试营业，并将于 1 月 1 日正式开业。两家京东奥莱选址分别位于山东省滕州市中万购物中心 L2 层与河南省安阳市万意广场。 

4.根据京东奥莱运营商上海京新海商业发展有限公司目前所设子公司情况，京东奥莱未来可能将在河北省石家庄市、廊坊市，山东省济宁市、临沂市，河南省平顶山市、南阳市，安徽省太和县等 7 个城市落地，预计将很快形成线下 10 店规模。

5.海澜与阿迪fcc合作以来拓店速度：24年新开400家，25年继续维持当前节奏。

京东奥莱属于海澜之家、京东、购物中心三方合力打造的新业态。对京东而言，打造奥莱业态的意义在于构建起覆盖新品、爆品、奥莱品在内的商品全生命周期平台。京东曾于 2023 年上线大牌奥莱频道，在京东线上平台售卖主要来自其品牌自营以及官方旗舰店的奥莱商品；对购物中心而言，购物中心亟待引入新业态、好项目；对海澜之家而言，公司强大的渠道开拓、运营、管理能力，自身智慧供应链体系带来的仓储物流优势让公司得以与京东、购物中心强强联合，共同打造京东奥莱新业态，以期带来新的利润增长点。

“轻资产、更下沉、全域打通壁垒高”，京东奥莱潜力可期。

1)规模小，轻资产运营：与传统奥莱项目动辄上万平方米规模、上亿投资额相比，京东奥莱店铺面积通常在 5000 平方米左右，选址在购物中心现有店面，并享有现成的餐饮娱乐设施配套，更轻的资产意味着更小的前期投资与风险。

2)下沉低线城市，挖掘市场潜力：传统奥莱多开设在一二线城市的郊区， 京东奥莱选址以低线城市的购物中心为主，一方面触达更多潜在消费者，另一方面为低线城市居民提供在家门口即可享受奥莱业态的机会。

3)京东奥莱由京东官方背书，预计未来线上线下将完全打通、实现相互导流、全域运营。根据京东奥莱运营商上海京新海商业发展有限公司目前所设子公司情况，京东奥莱未来可能将在河北省石家庄市、廊坊市，山东省济宁市、临沂市，河南省平顶山市、南阳市，安徽省太和县等 7 个城市落地，预计将很快 形成线下 10 店规模。店铺达到一定数量后，京东奥莱作为奥莱渠道商的体量与话语权势必上升，更多品牌将踊跃加入，实现筑巢引凤。

(一)发力京东奥莱和FCC，向高质价比、折扣零售深化布局

24H1公司对斯搏兹持股比例由40%提升至51%，24Q3按品类划分的其他品牌同比+110%，主要来自斯搏兹并表贡献。斯搏兹核心业务为FCC(阿迪达斯零售渠道业务)以及京东奥莱，有望赋能线下零售渠道贡献增长动能。24Q3公司于线上开设了“京东奥莱官方旗舰店”，线下首家门店在无锡海澜飞马水城开业，汇集超50个国际一线品牌，又陆续开出了山东滕州店、河南安阳店等，有望把握春节消费红利。

未来，一方面京东奥莱门店将持续深入3-5线城市，另一方面有望打通线上线下，提升销售规模和运营效率。京东奥莱符合质价比消费及城市奥莱蓬勃发展的趋势，参考国内线上折扣平台唯品会其收入规模超千亿元，海外线下折扣店龙头TJX其美国市场收入超400亿美元，成长空间广阔。

(二)电商增速亮眼，海外消费升级红利打开增长空间

2024年前三季度公司实现营收152.59亿元，营收整体维持稳健。

分渠道看，线上渠道实现主营业务营收31.98亿元(yoy+44.6%)，公司持续发力电商业务，加大短视频创新投入及与达人直播合作，实现商城、直播、短视频三驾马车驱动线上销售快速增长。

海外市场，公司以东南亚为起点，不断拓展版图，24年底有望达到80家门店。一方面可享受东南亚市场的人口和消费升级红利，另一方面其更高单价及更低成本，有望带来更大的利润空间，2023年公司海外毛利率为68.9%，高于国内的 45.6%。预计公司国内业务线下保持稳健，电商为主要营收驱动，同时加速海外布局打开业绩增长空间。

(三)经济低迷期，折扣零售逆势崛起

2023年中国拥有239家奥莱，销售额1600 亿元，占比折扣零售9%，同比增长近10%，领跑其他零售业态。京东奥莱和TJX同属品牌折扣集合店，公司与购物中心、京东建立深厚合作关系，同时链接到其他品牌方。相较TJX，京东奥莱轻资产，资金周转快且盈利高，未来高坪效可期。

镜鉴美日，折扣化兴于下行期。1）美国，折扣零售最早起源于美国19世纪末第二次工业 革命尾声，纺织制造生产超额供给，服装和制鞋企业开始将过剩或瑕疵产品出售给员工和消费者。之后，折扣零售新业态在经济下行期不断演化，其中TJX（1956年成立，品牌折扣店）、奥特莱斯（1974年，品牌折扣店）、Costco（1976年，仓储会员店）等穿越经济周期，成为零售隐形王者。2）日本，得益于广场协议和货币宽松政策，日本80年代经 济增长强劲，GDP复合增速达到12%。进入到90年代，泡沫经济破裂使得房产和股市双双大幅滑落，消费者支出更为理性谨慎。堂吉诃德（1978年，软折扣店）、优衣库（1984年， 大众高性价比服饰）等折扣零售业态逆势成长，在2000-2023年股价涨幅均为9倍，明显 跑赢日经225指数的0.77倍。

按照商业模式和盈利模式，折扣零售可分成软折扣和硬折扣。软折扣指商品因临期、尾货、微瑕而有所欠缺故降价销售，TJX、堂吉诃德等为软折扣代表，其经营难点在于货源，玩家通常通过强化选品和供应链能力、品 类延伸、开发专供/自主品牌等解决货源问题。硬折扣指通过供应链提质从而为商品留出降价空间，例如去除中间商、产地直采、开发自主品牌等，Costco、零食很忙等为硬折扣代表，其核心特征在于低毛利率、高周转，规模成本效应显著。

研究报告：

20241220-国金证券-600398-海澜之家公司深度研究：城市奥莱，海澜之家的下一站？

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