【摘要】

近年来，海外消费需求稳健增长，相较于国内消费需求来看呈现出更强韧性，为跨境电商行业发展提供基础。我国跨境电商积极把握出海机遇，踏浪前行。目前海外市场中亚马逊占据主要份额，Temu、Shein、Tiktok Shop等中国跨境电商 新兴平台正迅速崛起，或重构市场格局。

当前全球跨境电商行业处于高速增长阶段，2022年全球跨境电商行业交易总额为2.4万亿美元，同比增长14.29%，2023年交易总额约为2.8万亿美元，同比增长 16.67%，预计2024年将达到3.3万亿美元。北美、欧洲、日韩澳等重点成熟电商市场规模体量大，但增速平缓；东南亚、中东及拉丁美洲的新兴市场规模体量较小，但拥有较大的增长潜力。

据艾瑞研究，2021年中国跨境电商进出口规模首次超过万亿美元，达到1.2万亿美元，截至2023年，中国跨境电商市场规模达1.4万亿美元，较2019年增长约2倍，实现18.5%的年均复合增长率，高于同期中国GDP年均复合增长率6.2%。预计至2028年，中国跨境电商市场将以11.3%的年均复合增长率稳定增长，达到2.4万亿美元。整体资源将向大卖家集中，行业经历洗牌过程。

从跨境电商出口商品类目来看，品类集中度较高，历年变化不大。2023年我国跨境电商出口商品中，家居 家具为第一大品类，服饰、美护、3C 数码等也均为跨境电商出口的主要类目。我国在多地形成了各类目的 产业集群，为跨境电商出口奠定了产业基础。

(一)跨境代理业务拓服务B端企业触及C端客户，打造第二成长曲线

从跨境电商出口目的地来看，欧美仍为主要市场，新兴国家增速较快。海关总署统计数据显示，2022 年我 国跨境电商出口目的地中，美国占比34.3%排名第一，随后为英国、德国、马来西亚和俄罗斯。欧美目前仍 为我国跨境电商出口的主要市场，但以马来西亚、印度、印度尼西亚、越南等为代表的新型市场增速较快。

跨境电商行业参与者众多，已形成较完善的产业链。跨境电商行业目前已形成较为完善的产业链，涵盖制造商、品牌端、跨境电商平台、仓储、物流、支付平台等多维度。

1.制造商：中国制造业拥有体量大、体系完善健全、品类齐全等优势，从而能够形成大量物美价廉的产品， 为我国跨境电商行业发展奠定了坚实基础。

2.品牌商：品牌商是品牌出海的核心参与者，其从制造商采购或自产消费品，完成采购、跨境物流、通关 等环节后，通过跨境电商平台将产品出售给海外消费者。根据涉及产品的范围不同，品牌商又可划分为 精品模式和泛品模式。精品品牌商专注于细分品类，拥有较强品牌力，SKU较少；泛品品牌商没有形成 独立品牌，在电商平台大范围开店，SKU较多。 

3.跨境电商平台：跨境电商平台是完成跨境贸易的核心渠道，根据平台链接的对象不同可划分为B2C平台 和 B2B 平台，根据平台所涉领域不同可划分为综合电商平台和独立站等。目前跨境电商的主流平台为 Amazon，Temu、TikTok以及独立站Shein等新平台近年来发展较快。

4.跨境电商辅助支持方：除主流参与者外，跨境电商产业链还包含大量其他辅助支持方，如物流、仓储、 支付、软件服务等，为跨境电商销售的顺利执行提供必要支持。该领域有大量专业机构提供对应服务， 同时也有部分实力较强的品牌商和跨境电商平台商陆续涉足。

图：跨境电商产业链图谱

数据来源：东兴证券、九方金融研究所

跨境电商平台目前呈现一超多强局面，国内跨境电商平台发展迅猛。美国的Amazon为跨境电商行业龙头， 也是多数跨境电商卖家的最主要选择。但近年来国内互联网公司纷纷开设跨境电商平台，如Temu、Tik Tok shop，以及独立站平台兴起，如专注服饰垂类的Shein等，其在用户数、销售规模和收入方面均实现了快速增长，市占率也快速提升。目前跨境电商平台呈现一超多强局面，跨境电商新平台的开设有望增强行业活力，为跨境电商卖家提供更多样化的选择。

我国跨境电商出口品牌众多，其中精品类的主要参与者包括致欧科技、赛维时代、安克创新、乐歌股份等，涵盖了家具家居、消费电子、服装等多个领域，除此之外还有很多品牌正积极开拓跨境电商出口业务，如恒林股份、西大门、喜临门等。泛品类的主要参与者有华凯壹佰、吉宏股份等。

我国持续推出相关政策推动跨境电商发展，鼓励外贸主体出海。2024 年4月，商务部引发《数字商务三年行动计划（2024-2026年）》，着重强调了促进跨境电商出口，引导传统外贸企业发展跨境电商。

国内品牌近年来已经采取应对策略——在海外建厂建仓，以应对不利冲击。海外建厂方面，乐歌股份最早于2015年已经在越南投资建设生产基地，致欧科技、赛维时代等公司2024年开始着手供应链海外迁移工作，具有成本优势的东南亚仍旧是首选地区。

当前海外持续较高的通胀水平使得消费者的消费行为更为理性，消费降级的趋势已经有所显现。展望未来，在通胀延续以及经济增速放缓预期下，消费者会持续注重性价比，为消费的线上化转移和物美价廉的优质国货品牌提供良好发展机遇，整体看好跨境电商行业增长以及优质国货品牌的出海表现。

研究报告：

20240824-西部证券-跨境电商行业研究框架专题报告

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