国泰海通发布研报称，2025年化妆品社零累计同比+5.1%，跑赢社零大盘1.4pct、较2024年显著回暖，其中25H1、25H2分别同比增长2.9%、7.3%，下半年行业增速改善明显。展望2026年，美妆大盘有望延续稳健增长，板块因产品创新较多且国货整体处于成长期，成长属性明显，建议自下而上优选产品及品牌势能较强下高速成长，同时重视底部出现修复趋势的龙头标的。

国泰海通主要观点如下：

投资建议

建议增持:1)强品牌势能高成长标的:若羽臣、毛戈平、林清轩、倍加洁;2)行业龙头底部边际改善，具备弹性的标的:上美股份、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、登康口腔、青松股份;3)预期筑底，关注拐点∶锦波生物、巨子生物、爱美客、润本股份、丸美生物、水羊股份、拉芳家化、美丽田园医疗健康、福瑞达、华熙生物。

行业:美妆需求回暖，医美量增价减

2025年化妆品社零累计同比+5.1%，跑赢社零大盘1.4pct、较2024年显著回暖，其中25H1、25H2分别同比增长2.9%、7.3%，下半年行业增速改善明显。渠道端，25Q3起抖音降速、天猫略有回暖，两平台增速收敛;品类端，2025年彩妆、个护品类线上分别增长10%、14%，增速好于护肤的7%。医美市场量增价减，新品获批加速，上游厂商竞争模式由大单品向产品组合进阶。

格局:美妆外资回暖，高端、平价占优

国产替代趋缓，2025Q3雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂的中国/北亚地区分别同增9%、4.7%、8%，均由负转正，且25Q4延续增长势头，国货分化加剧，产品处于上升周期的品牌维持快速增长。体现在价格带上，高端回暖、性价比趋势延续，前两年受益产品创新的中档价格带品牌略有承压。同时，美妆成熟成分延伸至个护、保健品领域，带来产品创新机会。

风险提示

1)经济增速下滑拖累可选消费;2)品牌竞争加剧;3)新品推广表现低于预期;4)新品牌孵化不及预期。