核心观点

近期，各大线上电商平台针对“618购物节”已推出或计划推出一系列促销举措。根据金台资讯报道，5月20日晚8点，天猫618正式开售，截至5月21日0点，仅4小时，59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万。据新华网报道，京东在5月28日发布会上宣布今年京东618将于5月31日正式开启，本次618京东将帮助超80个品牌销售过10亿。从规则机制变化来看，根据商派网的总结，相比往年，天猫取消了长期沿用的预售机制，这是自2014年以来首次改变其传统的618促销模式；京东在今年的618活动中推动促销简化和规则精简，同时引入了大模型、AIGC等技术创新，以帮助商家降低成本并提高效率；抖音电商继续推行其“流量狂欢节”，通过目标转化工具和投放优惠吸引企业商家参与；拼多多继续其“天天618”策略，强调日常式消费习惯的养成，并通过百亿补贴等特色促销活动来吸引用户和商家。

618购物节有望短期利好广告营销板块。1）总结来看，广告主端在618期间费用投放出现明显增长。根据App Growing的2019年历史数据显示，618期间平台电商的广告投放力度出现明显增强。App Growing统计2019当年618期间广告投放力度较大的电商平台（包括拼多多、京东、苏宁、唯品会、小红书等），并进一步分析对应的电商平台在618期间的广告增幅，发现618期间各电商平台广告数至少有超过20%的同比5月同期（5月1日-18日）增长幅度。QuestMobile的数据也显示，2022-23年5月下旬至6月18日期间大促素材广告日投放费用出现明显的增长。2）以“什么值得买”应用为例，在用户受众端，618期间消费者或潜在消费者对于相关促销和营销事件的关注度也出现明显提升。“什么值得买”作为互联网上独特的消费内容社区，用户可以通过图文、短视频等多种方式分享高性价比、好口碑的商品及服务，为更多用户提供高效、精准、专业的消费决策支持。通过分析追溯点点数据上“什么值得买”应用在iPhone免费榜的历史表现，可以观察到其在“618”和“双十一”两个年内较大的购物节前后排名出现明显的提升，体现出在该两个时间段受众对于该应用的关注和使用量提升。今年618期间，根据封面新闻报道，5月20日20点至23点59分，“什么值得买”应用的GMV相比去年同期增长214.32%，增速显著。我们认为，作为新媒体营销的载体，网络媒体、移动媒体、户外新媒体等广告媒介平台都有望短期受益于618购物节。

投资建议

建议关注长期受益于AI大模型日趋发展完善背景下精准营销效果持续提升，短期受益于618购物节广告投放明显增强，且具备相对高分红防守特质的广告营销板块：值得买，分众传媒等。

此外，建议关注优质的互联网电商平台公司：美团-W、拼多多、阿里巴巴、京东集团等。

风险提示

政策变化风险，消费需求较弱风险，行业竞争格局突发重大变化风险。